Las marcas deben identificar las principales diferencias entre las distintas generaciones para diseñar estrategias de comunicación e iniciativas de marketing que realmente conecten con los consumidores que componen cada una de las generaciones, según Carlos Jiménez, autor de libros como Análisis de la competencia y Clientes globales. El venezolano fue parte del grupo de 12 expertos que compartió sus conocimientos con los asistentes al EXMA The Marketing Economy, plataforma de marketing que tuvo lugar en Santa Cruz.    

Antes de encarar esa tarea, desde la mirada de Jiménez, las empresas deben entender primero que las generaciones de consumidores no son un segmento de mercado (grupo relativamente grande y homogéneo de clientes), sino grandes grupos de personas nacidas en un periodo de tiempo. 

Debido a la diferencia de edad, cada generación tiene múltiples necesidades que buscan satisfacer. Los valores de cada una también son diferentes, así como las expectativas que tienen sobre las marcas, explicó Jiménez, que realizó una investigación de mercado a escala regional en la que descifró las motivaciones de cuatro generaciones de clientes. 

El valor principal para los Baby Boomer (nacidos entre 1945 y 1965) es la familia. Estos consumidores esperan que las marcas sean funcionales y aprecian la calidad del servicio. Consumen medios impresos y televisión. Les atraen los formatos con imágenes y textos. Los medios sociales que más usan para interactuar son Facebook, Twitter y LinkedIn.

Para la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) el mayor valor es la productividad. Sus expectativas con respecto a la marcas es que sean eficientes y de calidad. A estos consumidores los motivan las promociones. Los correos electrónicos, medios sociales (Facebook, Twitter e Instagram) y la radio son ideales para comunicarse con ellos. En cuanto a formatos, los atraen las imágenes en redes sociales (y también el email).  

Por su parte, la generación Y o  millennials valoran la participación, buscan experiencias y sentirse parte de lo que hagan las marcas (cocreadores). En ese sentido, esperan que estas los conozcan y se anticipen a sus necesidades. Para comunicarse recurren a medios sociales (YouTube, Facebook e Instagram) y les atraen las imágenes y videos en redes sociales. 

La generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) valora la diversidad y la felicidad. Esperan que las marcas sean responsables e inclusivas (que retribuyan algo a la sociedad) y son motivados por las experiencias y microinfluenciadores.

Consumen televisión y medios sociales (YouTube, Snapchat y Facebook). Acaparan su atención los videos en internet y streaming.   
Desde la perspectiva de Jiménez, conociendo las distintas motivaciones de las generaciones de clientes, las marcas pueden afinar sus estrategias para conectar con cada una de ellas. La segmentación juega un papel decisivo. 

“Para llegar a los consumidores (sin importar la generación) las empresas deben hablarles claro, convertirse en una marca útil y destacarse entre la multitud”, sentenció el experto en marketing. 

Experiencia en el medio  

Farmacorp es una de las empresas que se concentra mucho en la segmentación de mercado. El director de marketing de la cadena de farmacias, Gabriel Crespo, explicó que en su análisis de segmentos, identificaron uno interesante de mamás con hijos pequeños al que denominaron Andrea.  

“Hay madres con hijos que tienen 18 años y otras que tienen 38 años. Probablemente ambas consumen igual, pero no piensan ni actúan igual.
A una se le puede llegar a través de Snapchat y a la otra por Facebook”, manifestó Crespo.

Una generación que acude con bastante frecuencia a Farmacorp es la de los Baby Boomer, por eso la empresa diseña su comunicación en sala para que sea atractiva para esos consumidores.      

El Grupo Venado realiza una segmentación basada en  medios de comunicación, según su gerente de marketing, Iván Dorado.  
La firma direcciona sus mensajes de acuerdo con las plataformas que tienen mayor aceptación en cada generación. En cuanto a productos, se maneja con segmentos generales. Por ejemplo, los cereales apuntan a las madres, pero se promociona en varias plataformas.  

El  Banco Ganadero, según su gerente de marketing, Edgardo Cuéllar, llega al consumidor financiero por tipo de cliente más que por edad generacional. “Se trabaja con las edades y las necesidades de los clientes”, refirió.  

Apuntó, por ejemplo, que en su portafolio incluyen Banca Joven, un producto financiero enfocado a los clientes entre 20 y 40 años. Este es un segmento muy activo en el banco que concentra jóvenes que se inician a la vida profesional y que buscan satisfacer necesidades como tarjeta de crédito, su primer auto y ahora, con las facilidades del mercado, la casa propia. “Para fidelizarlos se trabaja con el lenguaje propio de los jóvenes a través de redes sociales”, expuso. 

El Ganadero también atiende con productos por género como Tarjeta de Crédito Mujer Vip. 

El gerente retail de Multicenter, Stefan Postey, indicó que ellos apuestan por la venta por internet porque hoy los consumidores, no solo los millennial, también los adultos, buscan otras formas de compra diferente a las tradicionales -ir a la tienda-. “Les ofrecemos una experiencia omnicanal donde el cliente es el centro de la operación sea vía on line, e mail, Facebook u otra plataforma”, dijo. 

Entrenar para vender  

Fernando Luchetti, especialista en liderazgo, que habló sobre Sales Machine (máquina de ventas), dijo que si se quiere tener buenas ventas, hay que entrenar y tener a los mejores vendedores. Para ello, se debe implementar un entrenamiento sostenido y dinámico explotando las nuevas plataformas. 

“Hazlos partes del juego (a los trabajadores), y ganarás el juego”, sostiene Luchetti, que considera que el mejor estímulo para incentivar las ventas es una buena remuneración económica por objetivos alcanzados en corto plazo. 

Ecosistema

Herramientas para las personas
Los 12 conferencistas que compartieron sus conocimientos en EXMA The Marketing Economy,   tenían la intención de incentivar a las personas para que a través de sus acciones generen valor a lo que realizan todos los días.

Impulso regional
“América Latina ha quedado rezagada en temas de transformación tecnológica, pero creemos que    una buena idea acompañada del conocimiento adecuado puede prosperar y mover la economía”, manifestó Leslie Alavconi,   director de EXMA Bolivia.

Feria de marketing
En el marco de EXMA 2018, se  llevó a cabo la segunda versión  de la Feria de la Industria del Marketing y Publicidad, en la que 60 empresas mostraron las tendencias del sector en el país.