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Empresas ven experimento de Facebook como un reto


Digital. Diez compañías explican cómo enfrentan esta prueba. Algunas percibieron una  reducción de visitas y ‘likes’ a sus fanpages. Expertos aconsejan estrategias con objetivos

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28/11/2017

El impacto ya se hizo sentir. El experimento de Facebook, llamado Explorar, que  se puso en marcha el 19 de octubre en seis países, entre ellos Bolivia, y que de momento no se sabe cuánto durará, mantiene a las empresas entre la expectativa y la incertidumbre. 

La prueba del gigante de las redes sociales, que separa las publicaciones de los amigos de las que realizan anunciantes y medios de comunicación llevándolas a una sección aparte, genera diversas reacciones.  DINERO consultó sobre el tema a 10 empresas del país. 
Algunas compañías han visto un efecto negativo con la reducción de visitas y  ‘likes’ a sus fanpages. Hay quienes dicen haberse adaptado oportunamente a ese cambio o bien lo toman como una oportunidad y un desafío para revisar sus estrategias de marketing y fortalecer su presencia en varios canales digitales y tradicionales. 

La experiencia de 10 empresas
La Cooperativa de Telecomunicaciones Santa Cruz (Cotas) observa que aunque es evidente que la publicidad se esconde un poco y tiene menos visibilidad a raíz del experimento de Facebook, no han visto un deterioro de su efectividad comunicativa. Consideran que con el tiempo, si la prueba da resultado y se educa a los usuarios con respecto a configurar la aplicación para la selectividad del material empresarial y comercial que pueda recibir, hay la opción de generarse formas creativas de llamar la atención en las mismas redes. 

La cadena de farmacias Farmacorp, Facebook dice haber logrado sobrellevar el reajuste de Facebook . “No se puede negar que el cambio ha afectado a  empresas, el alcance orgánico se redujo.  El primer impacto fue inevitable. Pero gracias a nuestra capacidad de adaptación a los cambios, elaboramos una estrategia que nos permitió mantener el  tráfico e interés de los clientes”, indica.

En el Banco Mercantil Santa Cruz explican que buscan acercarse al usuario no solo con contenido tradicional, sino  en sintonía con su lenguaje, sus gustos y su estilo de vida. Con la nueva sección Explorar creen que su contenido no debe ser solo informativo, sino también interesante, por eso apuntan a combinarlos con otras plataformas, como Google Display, Instagram y YouTube, apunta Óscar Caballero, vicepresidente de Banca Persona y Pyme de la entidad. 

Por su parte, el banco BISA, indica que cuando se ejecutó el experimento sí los afectó pero luego lograron recuperarse. “Se notó un descenso en la llegada de las publicaciones, de un 80%; sin embargo, se fue recuperando -de a poco- la interacción y estabilidad. Ahora las publicaciones orgánicas (que no tienen publicidad) mantienen un ritmo similar al de antes, gracias a que en los últimos años generamos una comunidad afín al banco antes que solo fans”, indican. 

Entre tanto, Avícola Sofía asegura que el impacto como marca en términos de alcance y engagement ha sido mínimo. “Este experimento reduce el alcance del contenido orgánico, pero en Sofía tenemos una importante estrategia de inversión en Facebook, por lo que nuestro alcance pagado es muy superior al orgánico”, afirma. 

Para la importadora Opal, los cambios han significado triplicar su inversión en la red social, según la gerenta de marketing, Yovana Ribera, quien asevera que antes era menos difícil desplegar la sección de noticias que cambiar de pestaña y ver la información; no obstante, eso los lleva a estudiar otras plataformas para su publicidad. 

Desde la perspectiva del CEO de la empresa de servicios tecnológicos Twiiti, Rodrigo Otero, la gente no se adecua al cambio porque no está acostumbrada o enterada del mismo y recuerda que el fracaso o éxito de una campaña de marketing no depende de Facebook.  
Los ejecutivos de Samsung no han sentido diferencias en sus resultados, ya que sus publicaciones siguen apareciendo en la sección principal de noticias, manteniendo el enfoque de informar al público sobre beneficios de la marca. 

Las marcas de la Cervecería Boliviana Nacional también dicen no haber sentido impacto porque se apoyan con pauta publicitaria (pagos por publicación) para comunicar sus mensajes.  

En la industria de ropa deportiva Patra ven con sorpresa que los ‘likes’ a su Fanpage bajaron de 1.000 a unos 150 a la semana. “Hay una limitante en Facebook.  Tengo páginas en Instagram y YouTube, además de listas de difusión en WhastApp, pero en Facebook logro buenos resultados”, explicó la propietaria, Amelia Solórzano. 

El publicista Federico Morón considera que la decisión de Facebook es un  cambio de juego que se veía venir. “Lo que hizo Facebook ha sido arrinconarnos en un espacio fantástico para la presencia de las marcas, pero ha puesto condiciones que demuestran que no existe una difusión si no se invierte en publicidad; si no se sigue esta línea, ya nadie te ve", alerta. En opinión de Morón, “las estrategias más saludables son las que combinan el online y offline. No todas las respuestas están en Facebook".

La gran red social en Bolivia

Facebook tiene 5,9 millones de usuarios activos en Bolivia. De ese total, 4,9 millones ingresan cada día a la gigante red social. Hay 3 millones de personas que lo usan de manera simultánea. De 7:00 a 21:00 entran en promedio 30 veces al día. Menores de 21 años ingresan unas 60 veces por día. 

Esas cifras proporcionadas por Giovanni Gamarra, reseller de Facebook en Bolivia dan cuenta del ‘peso’ de esa plataforma digital en el país y del creciente interés de las empresas para sus estrategias de marketing. En opinión de Gamarra, es importante que las compañías se den cuenta de que no necesariamente un 'fan' es un comprador y un 'like' es una venta. Cree que es un error también pensar que tener posts diarios como contenido sin promocionarlo aseguran que más personas lo verán. Está convencido de que las empresas deben apuntar a una estrategia enfocada a objetivos de negocio y no a métricas sociales como ‘likes’ o engagement . 

“Medir es lo más importante, por ejemplo el alcance, la cantidad de personas únicas que pueden ver tu anuncio y la frecuencia  o cantidad de prospectos que generas por cada boliviano invertido. El reto es invertir mejor el dinero no buscando fans sino resultados de negocio como incrementar ventas, mejorar el ‘brand favorability’ o posicionar un producto con el mejor ROI posible. La época de medir el éxito en Facebook por comentarios o ‘likes’ de una publicación ya quedó obsoleto”, reflexiona.

SUGERENCIAS DE EXPERTOS

Mejorar la calidad de contenidos
El experimento de Facebook le ha abierto los ojos a muchas empresas para reorientar sus planes de marketing, observa el experto Mariano Cabrera. Recomienda a las compañías   plantearse cuál es el objetivo de estar en el mundo online y recién después armar un plan de medios sociales no solo de redes sociales que involucre a medios tradicionales y digitales. 

“Este experimento de Facebook es la clara muestra del impacto que puede tener una marca al depender solo de un medio. Hay marcas que han perdido hasta el 75% del alcance orgánico que antes tenían.  Los ‘likes’ o seguidores nos muestran solo un grado de aprobación del contenido publicado. En las redes sociales las marcas deben enfocarse  en crear contenidos no solo comerciales sino relacionados con valores para posicionarse. Es un canal publicitario, no un canal de ventas”, dice. 

Por su parte, Edmundo Zogbi, especialista en estrategia y comunicación digital plantea tres  escenarios  en caso de que el experimento de Facebook continúe :  1) Las marcas con presupuestos limitados para anuncios se verán en la necesidad de mudarse a otra red social que se adapte a su giro de negocios (Twitter, Instagram, YouTube u otro donde esté su target para sus productos y servicios).

2). Optarán por buscar otras opciones de marketing digital para obtener visibilidad, tales como estrategias SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization) o mailing para seguir promoviendo sus productos y servicios.

3) Las subastas de anuncios y campañas serán mayores pues al haber menos alcance orgánico, se optará por pagar por visibilidad.
Zogbi aconseja mejorar la calidad de los contenidos, haciendo que, con el limitado alcance orgánico, éste aporte un valor real a la comunidad y superior al de la competencia, de la mano de una gestión efectiva del presupuesto disponible. Es una oportunidad de buscar nuevas alternativas para lograr objetivos.

Entre tanto, Karem Infantas, consultora en tecnología e innovación, considera que las empresas deben comprender al usuario de Facebook y entender las experiencias que buscan para utilizar estrategias inteligentes.  



 




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