Cuando el arquitecto Joseph McKelligot llegó a Santa Cruz a mediados de los años 90, prácticamente ningún comercio exhibía sus productos como parte de un concepto que integra ambiente de la tienda, colores predominantes, ideas asociadas al producto y mucho menos iluminación.

Había dos excepciones, según recuerda McKelligot. Una era la tienda de ropa Benetton, que exhibía sus productos con ideas como inclusión de minorías, tolerancia, juventud y alegría. La segunda excepción era Sisley, otra tienda de ropa que no recurría al simple recurso de colgar las prendas de ganchos para exhibirlas. Todo eso es lo que en inglés se conoce como visual merchandising.

En la Santa Cruz noventera era común ver que los productos se exhibieran con luces -a veces hasta de bajo consumo- que abarcaban todo el ambiente, lo que aplana la visión de lo que se quiere vender.

Desde 2014

El hito principal que marca la expansión del visual merchandising (como le dicen, en inglés, los conocedores), según McKelligot, es la inauguración del Ventura Mall en 2014 y la llegada de varias franquicias como Under Armour (Estados Unidos, ropa deportiva), Aldo (Canadá, zapatos) o MAC (Estados Unidos, cosméticos). Todas ellas traían conceptos de venta ya trabajados con expertos extranjeros. 

Cada una de esas tiendas apuesta a un concepto que muestra triunfo, logro y fortaleza, como en el caso de la ropa deportiva, o conciencia de la moda en el caso de los zapatos.

Estas franquicias, explica el arquitecto, aplican criterios claros cuando se trata de abrir una tienda en cualquier lugar del mundo. Los criterios de neuromarketing de Carolina Herrera, por ejemplo, indican que sus espacios de venta tengan el mismo olor, ya sea que estén ubicados en Nueva York, Buenos Aires, París o cualquiera de sus tiendas en 104 países.

Todo está pensado en las franquicias. No hay margen para el error, porque todo está descrito en los manuales de cada firma: el tipo de exhibidor que se debe usar, el color que debe tener, el tipo de luz que debe iluminar el producto, los materiales del suelo y del revestimiento de las paredes.

Hasta la música entra en los criterios del neuromarketing. Hay marcas que ponen la misma música al mismo tiempo en todos sus puntos de retail o venta (con los servidores de internet resulta sencillo hacerlo).

Las grandes firmas confían la creación de los conceptos de venta de sus productos a quienes sepan responder a las tendencias de consumo. Por eso buscan a quienes tienen bastante experiencia en el área.

Joseph McKelligot ha trabajado (este es un breve resumen) en México, Chile, Panamá, Nigeria, Jamaica, Estados Unidos y las Islas Caimán implementando los criterios realizados para marcas como Sears, Scarppino Italia, Falabella, Multibuy, Guy Harvey Gallery y el diseño y desarrollo para la boutique Bulgari del hotel Ritz Carlton.

Construyó el jardín vertical de Las Brisas, el más grande de Bolivia, cuyo diseño fue realizado en Argentina, implementado por Paisajismo Urbano, de Betty Ibáñez. 

Desarrolló la idea para Hanzo, el restaurante fusión de comida peruana y japonesa, que está en Lima, Santiago, Quito y Santa Cruz. McKelligot espera que los empresarios empiecen a confiar en el talento local para desarrollar estos conceptos.