No solo el marketing y las campañas políticas se han visto trastocadas en sus definiciones teóricas y sus prácticas por la irrupción del mundo digital y sobre todo del big data. La comunicación en sus diferentes facetas ha cambiado no solo de forma, sino de fondo.

Una de las características de la globalización es que todos podemos tener al alcance de un click un mar de información, pero de una profundidad muy limitada.

Además, los ecosistemas digitales y la hiperactividad comunicativa que se genera en las distintas redes sociales y plataformas digitales obligan a las organizaciones a desarrollar acciones de comunicación más rápidas, eficientes y dirigidas.

Por ejemplo, los memes (idea o construcción multimedia que se replica mediante internet de persona a persona hasta alcanzar una amplia difusión), débiles por la veracidad de su información y muchas veces éticamente cuestionables, ahora son noticia en cualquier programa de radio, televisión, revista o periódico.

Hay programas de televisión concebidos para seguir los temas de mayor viralidad (trending topic) en las redes sociales y el hashtag (#) es casi una letra más de todos los alfabetos mundiales para hacer un tema visible globalmente.

Desde el mundo digital hoy se marcan tendencias y se generan corrientes de opinión a tal velocidad y con tal nivel de desequilibrio que un comentario hace que las acciones de una empresa caigan en los mercados bursátiles más sofisticados del planeta.

Esta celeridad de las comunicaciones ha hecho obsoletos los tradicionales comités de crisis que las organizaciones activaban ante un evento que ponía en riesgo una empresa o institución. En el tiempo que tarda un comité en reunirse, en pensar e implementar acciones estratégicas, los daños generalmente ya son irreversibles. Esta situación hace que hoy la comunicación no sea reactiva sino altamente proactiva, con una capacidad de escucha activa de los diferentes públicos y una habilidad para identificar un potencial problema antes que se materialice y tomar acciones al respecto.

Otro factor importante es que lo digital ha terminado de derrumbar la comunicación unidireccional, que espera que las personas que reciben un mensaje actúen casi como corderitos. Ahora lo digital ha supervalorado la retroalimentación de los mensajes, donde incluso los servicios y los productos se conciben desde la opinión y las respuestas que las personas brindan a las organizaciones.

Por otra parte, lo digital ha incrementado el ruido comunicacional debido a que son muchos los que pueden opinar en las redes sociales y se sienten con la libertad de hacerlo, incluso sabiendo que no tienen un criterio formado que aporte al tema en sí, pues la esencia de estas plataformas le dan la licencia para ello. Por eso vemos incluso insultos y comentarios agresivos, que lamentablemente muchas veces generan viralidad.

Esta realidad ataca a uno de los intangibles más preciados de cualquier organización o empresa: la credibilidad.

Por eso es fundamental que desde las organizaciones comencemos a recomunicarnos con nuestros públicos, escuchando a través de las redes sociales y las plataformas digitales cuáles son sus verdaderas necesidades y definir mensajes puntuales para satisfacerlas.