La pregunta de siempre, más vigente que nunca para la post pandemia

¿Por qué si tengo menor precio y mayor calidad mi competencia vende más? Si esa pregunta se está haciendo, hay que analizar cada uno de esos cuatro componentes para que pueda formar su propia respuesta.

Primero, un menor precio no es garantía de mayor venta; de hecho, desde la perspectiva del cliente, solo un 25% considera que el motivo de abandono o cambio es por precio (Alcaide, 2010), significa que el cliente practica –dentro de dicho umbral– el aforismo de que “más vale lo viejo conocido que lo nuevo por conocer". Entonces, si esa es la situación, vanos u onerosos serán sus esfuerzos como empresa e inclusive si vende un producto o servicio sustentado en costos variables, el problema en el que se encuentra es mucho mayor.

Segundo, la mayor calidad. Conceptualmente, calidad es la aptitud para el uso (Escudero, 2013), por lo tanto, puede estar en el error de percibir la calidad desde la aptitud de su propio uso y no así de sus clientes a los que estaría dirigido su producto o servicio. Se ha preguntado ¿estaré compitiendo en el segmento correcto y con el producto o servicio adecuado? O, parafraseando a Seth Godín, ¿no estará buscando clientes para sus productos, en lugar de satisfacer a éstos sus verdaderas necesidades? No olvide que la calidad no solo debe estar presente en lo que vende, sino en cómo lo vende; recuerde al empresario Warren Buffett: “precio es lo que se paga y valor lo que se recibe”

Tercero, la competencia. En el mundo digital de hoy, pensar que el pez grande se come al pequeño es un error; lo cierto es que, en la era del tiempo real, el pez rápido le gana al lento. Si bien es cierto que verificar la posición competitiva de sus pares con quienes comparte el mercado –soporte financiero, know-how, diferenciadores, etc.– es una de las labores a realizar, la más importante es verificar la pertinencia de sus procesos, pues si estos son eficientes con el personal idóneo, se traducirá en una adecuada experiencia del cliente, caso contrario, su cliente dejará de serlo por el trato que recibe, pues el 74% de los clientes abandonan por el trato recibido (Alcaide, 2010). 

Cuarto, vender más no garantiza sostenibilidad, pues con facilidad podrá vender más a bajo precio, pero estar enviando su rentabilidad al abismo. De nada sirve crecer en ventas y lograr mayor participación de mercado, si en contrapartida empieza a tener problemas de liquidez y solvencia. Como ejemplo: Si reduce el precio un 10% e incrementa el volumen de ventas en 20% pareciera interesante ¿no? Si en dicho ejemplo el margen de contribución fuera del 30% ¿sabía Ud. que requiere incrementar el volumen de ventas en 50% para mantener en equilibrio el margen monetario? Caso contrario, aunque el volumen de ventas será +20%, el margen monetario será -20%. No pierda de vista la elasticidad en el indicador del movimiento de ventas de equilibrio – MVE (Baños, 2011).

En síntesis, el análisis debe ser en 360°, sin dejar al azar ningún detalle; evalúe si no está como el coyote y el correcaminos, persiguiendo el objetivo equivocado con los medios inapropiados y encima costosos; pues una adecuada gestión de precios es similar a la destreza de un surfista, es decir, generar un equilibrio permanente entre lo comercial, lo financiero, lo técnico y los procesos, en el marco de las normas vigentes.

Los precios no son solo números, son la variable de mayor impacto en la sostenibilidad de las empresas. ¿Sabía usted que la mejora de los resultados por precios es casi 5 veces más efectiva que por costos fijos? (Baker, et.all. 2010). No es un tema menor ¿verdad? Entonces, otórguele la importancia cualitativa que merece en la gestión empresarial.

Finalmente, un detalle no menor está referido al cambio que habrá en el consumidor luego de que todas las medidas actuales se levanten, pues con seguridad desde todo punto de vista habrá redefinido su perspectiva para el futuro en cuanto a sus hábitos de compra en lo material, y en cuanto a su convivencia en lo filial; puesto que, se habrá replanteado el valor de muchas cosas. Parafraseando al filósofo Oscar Wilde: si un hombre cínico es el que sabe el precio de todo y el valor de nada, entonces ¿la pandemia va a sincerarnos?

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Carlos Hugo Barbery Alpire 

(*) Economista, Experto en Gestión de Precios. Certified Pricing Professional (CPP) of Professional Pricing Societ