Opinión

Facebook o la vergüenza corporativa

Hace 3/28/2018 7:00:00 AM

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Facebook se ha hundido en una crisis de reputación casi de proporciones míticas. Lo que pasó, por lo que sabemos de informaciones publicadas, es que un profesor de Cambridge (del departamento de Cambridge Analytica), Aleksander Kogan, tuvo acceso a la información de más de 50 millones de usuarios de Facebook, a través de una encuesta en la red social. Ahora preste atención en este tema: Kogan habría obtenido dichos datos de una manera legítima y a través de los canales apropiados.

El problema se centra en que el académico de Cambridge, en lugar de guardar esos datos o de borrarlos, los pasó a terceros incluyendo el centro de análisis de información política de Donald Trump, y que habrían sido utilizados para influir en su favor en las últimas elecciones presidenciales de EEUU. Una parte de muchos otros posibles malos usos de esa data.

Este error de permitir que un persona o empresa acceda a información personal en Facebook, literalmente botó al piso las acciones bursátiles de la empresa, ocasionando millonarias pérdidas, pero los daños para la marca pueden ser mucho más graves. Desde un punto de vista de imagen corporativa, este incidente, permite reflexionar sobre algunas nociones básicas sobre cómo operan las crisis de imagen en la actualidad. 

1. La velocidad de la vergüenza es igual de rápida (y despiadada) que internet. La gente tiene hoy un poder que antes no tenía: la capacidad de destruir la confianza en una marca a la velocidad de la luz y con consecuencias de largo alcance, con un simple clic. Y aunque aún es pronto para predecir las repercusiones de la crisis de reputación de  Facebook, es muy probable que dicha marca siga siendo golpeada durante un largo tiempo en las redes sociales, incrementando a cada segundo una enorme desconfianza.

2. Todo el mundo espera una disculpa, pero además sincera y honesta. El presidente de Facebook admitió de manera pública que, pese a “no gustarle”, debe salir a hablar en todos los medios posibles, poniendo la cara y las disculpas del caso. Lo que ha cambiado hoy es que todos podemos sentirnos involucrados personalmente cuando una empresa le hace algo a cualquiera. De hecho, estoy seguro de que esos millones de usuarios de Facebook se merecen una explicación y disculpa, aun quienes no participaron de la famosa encuesta, porque en un mundo dominado por redes sociales, todos tienen una opinión y sienten que se les debe algo.

La gran lección es que las expectativas sobre cómo operan las empresas –y su propio rol dentro de la sociedad– son cada vez mayores. Todas las marcas son vigiladas muy de cerca y los clientes son muy críticos al ver cómo reaccionan cuando las cosas salen mal. Hoy los usuarios (todos nosotros) somos al mismo tiempo cliente, manifestante, crítico, juez  y ‘reportero sensacionalista’, por lo que los ejecutivos y marcas no tienen ningún margen de error.