Gracias a unos precios muy bajos, combinados con una estrategia de marketing bien afinada, los gigantes chinos del comercio electrónico Shein, Temu y Ali Express han hecho espectaculares incursiones en todo el mundo, hasta el punto de que ahora representan una proporción significativa del comercio mundial en vísperas de las fiestas navideñas.

Un suéter por 9 euros, unos vaqueros por 5,55 euros o un smartphone por 63 euros: no hay duda, estás en Temu. Un año después de su llegada al mercado francés, esta plataforma china se ha aupado al quinto puesto entre los sitios de comercio electrónico de todos los sectores, según la Federación de comercio electrónico y venta a distancia. El Financial Times asegura que el año pasado la plataforma china obtuvo un beneficio neto de 7.700 millones de euros.

En Temu se puede encontrar casi de todo: decoración del hogar, ropa, tecnología, muebles, etc. Es un gran mercado digital accesible desde el móvil, donde los precios son una ganga. “Temu fue la aplicación más descargada en diciembre en Estados Unidos. Y estamos hablando de cifras enormes. 70 millones de descargas en Estados Unidos, más de 90 millones en Europa, incluidos 12 millones en Francia”, explica Jean-Michel Huet, consultor de comercio exterior.

La inflación ha catapultado estas plataformas con precios imbatibles

Más implantada en Francia, Shein es la primera tienda de ropa en línea del mundo. Al igual que Temu, su sede está en China y también ofrece precios imbatibles. En 2022, la plataforma en línea era el principal lugar de compra de ropa para jóvenes franceses de entre 15 y 24 años.

La inflación post-Covid ha contribuido en gran medida a este éxito. Según la plataforma de gestión de relaciones con los clientes Salesforce, dos de cada tres consumidores de todo el mundo citan el precio como el factor más importante a la hora de elegir qué comprar.

Este es también el caso de Amandine, estudiante y usuaria habitual de Shein. La joven de 20 años también destaca las “tallas de ropa”. “Yo no entro en una 34/36 y en las tiendas tradicionales, que se dedican tanto a la moda rápida como Zara o H&M, las tallas se adaptan cada vez menos a las diferentes morfologías”, explica.

En un momento en que el poder adquisitivo se debilita, “los hogares van a buscar gangas”, afirma Jean-Michel Huet. Estos productos baratos atraen a consumidores dispuestos a renunciar a los plazos de entrega y a la calidad percibida. Sin embargo, Amandine se muestra satisfsecha, dice que compró ropa “hace casi cinco años y que todavía está en buen estado y se puede utilizar”.

Mientras Ali Express se enorgullece de su posicionamiento de bajo coste en detrimento de la calidad, no ocurre lo mismo con Shein y, sobre todo, con Temu. “Es el sitio de comercio electrónico de más éxito porque tiene el catálogo más amplio y los comentarios de satisfacción de los clientes son más positivos que los demás”, afirma Jean-Michel Huet.

El arte de hacer adictivas las compras

Estos bajos precios se explican, según estas plataformas, por un circuito simplificado. un reducido número de intermediarios que permite que los productos pasen directamente del productor al consumidor. Esto también es posible gracias al bajo coste de la mano de obra china.

Esta temporada de fiestas navideñas, Salesforce predice que una de cada cinco compras se hará en Shein, Temu o Ali Express, lo que generará unos 160.000 millones de dólares de ingresos. Esta tendencia también se ha confirmado en Europa, donde el director general de La Poste (la empresa francesa de correos), Philippe Wahl, declaró ante una comisión del Senado que estas tres plataformas chinas representan ya “el 22% de los paquetes gestionados por sus equipos en Europa”. Esta cifra no superaba el 5% antes de la crisis de Covid.

Comprar en estas aplicaciones “también significa descubrir un mundo de colores, juegos para ganar productos y vales de compra”, dice Yan, que ha hecho varios pedidos a Temu.

“Cuando llegué a la página por primera vez, vi promociones que parecían irreales. Artículos con un 80% de descuento y compré una cesta de baratijas por valor de 30 euros que, según ellos, ascendía a 170 euros”, cuenta este joven de 22 años.

Esta estrategia, conocida como “gamificación”, tiende a hacer divertidas las compras, multiplicando las promociones caprichosas y los mensajes de alerta que instan a hacer el pedido en un plazo limitado para poder beneficiarse de los descuentos. El marketing agresivo que incita a la compra compulsiva está en el punto de mira de la Comisión Europea.

Otra gran ventaja de estas plataformas es su accesibilidad desde los smartphones. Según The Futur Shopper, las compras a través de dispositivos móviles representan ya el 36% del comercio mundial. En un smartphone “es muy fácil acceder, puedes hacerlo en movimiento o en la cama por la noche”, admite Amandine.

El bajo precio por encima de la ética

Aunque la estudiante admite haber gastado más de 1.000 euros en la plataforma Shein desde 2020, no se siente “necesariamente muy orgullosa de comprar en este sitio”, debido a las numerosas críticas en materia de derechos humanos.

“Hay ONG que han demostrado realmente que las horas de trabajo son completamente irrespetuosas con los derechos humanos, que hay muy poco tiempo libre, que a menudo son mujeres las que trabajan en condiciones espantosas y a menudo lejos de sus familias. Así que no pueden tener ningún contacto con sus familias ni con sus hijos. Estas condiciones son inaceptables”, explica Gildas Minvielle, director del Observatorio Económico del Instituto Francés de la Moda, entrevistado por RFI.

Shein, al igual que otros grandes nombres de la industria textil, es acusada regularmente de beneficiarse de la explotación de miembros de la minoría musulmana uigur en los campos y talleres de algodón de la región de Xinjiang, en el oeste de China.

La empresa niega estas acusaciones. “En sus condiciones generales de venta, tienen códigos de buena conducta, dicen ser muy exigentes en la materia, pero al mismo tiempo no toman ninguna medida de verificación o auditoría para asegurarse de que tal o cual producto no ha sido fabricado utilizando mano de obra penitenciaria forzada», señala Jean-Michel Huet.

Otro argumento esgrimido por Amandine y otros consumidores es que “da igual a qué tienda vayas, siempre está fabricado en China o en Bangladesh”, y si vas a comprar algo que no es bueno, mejor comprarlo donde es más barato.

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