Desayunos

Marketing Emocional

MARKETING EMOCIONAL. El poder de las emociones

El fin del #MarketingEmocional es vender, como en cualquier tipo de Marketing

11/5/2017 11:27

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Han pasado varios meses y por falta de tiempo, de nuevo, no he podido escribir este artículo que tanto me apetecía desde que di a luz mi blog Serendipia by Èlia Guardiola.

Aún sigue siendo un retoño entrañable, pero poco a poco lo voy nutriendo de artículos donde el Marketing Emocional, el Storytelling, el Marketing Experiencial, el Branded Content y sobre todo las EMOCIONES, tienen todo el peso de lo que aquí se pueda leer. Aunque también iré incluyendo los eventos en los que participo por una sencilla razón, porque en todos creo que he aportado mi granito de conocimiento y experiencia, pero lo que no sois conscientes es que todos y cada uno de vosotros también me habéis aportado, y lo seguís haciendo, a nivel profesional y personal.

Pero no nos pongamos ñoñas. Vayamos a lo que seguramente querréis leer. Hablemos de MARKETING EMOCIONAL. No puedo, ni quiero, dejar pasar la entrevista que me hizo mi buen amigo y enorme profesional Iñaki Tovar, de Webpositer, hace menos de un mes >>> aquí <<< y que adjunto el vídeo.

 

Las emociones. ¿Qué son? ¿Cuántas son? ¿A qué huelen las emociones? 

Pero sigamos con lo importante. Las EMOCIONES. ¿Qué son en realidad? Las emociones son el motor que mueve la sociedad, las que humanizan al propio ser humano. Vayamos por partes. Siempre digo que el Storytelling nació en la época de las cavernas con las pinturas rupestres, pero las emociones, incluso mucho antes.

Si bien es cierto que los conocimientos y estudios sobre éstas empezaron en el siglo cuarto antes de Cristo con Aristóteles, intentando identificarlas, desde mi punto de vista las emociones nacieron con el primer ser humano racional (no hablo de cuán racional, pero sí racional en acciones para su supervivencia). Así pues, Aristóteles nombró 14 emociones, llamadas 14 emociones irreductibles: el miedo, la bondad, la amistad, la confianza, la vergüenza, la desvergüenza, el desprecio, la envidia, la calma, la emulación, la compasión, la enemistad, la ira y la tristeza. Casi parecen pecados capitales y virtudes humanas. 

 

Las #emociones son el motor que mueve a la sociedad, las que humanizan al propio ser humano 

Posteriormente vino Darwin y echó al suelo lo que eran solo conjeturas de Aristóteles, porque no se conocen estudios al respecto sobre esas 14 emociones irreductibles, solo algunas anotaciones que se recuperaron con los años. Darwin, escribió en 1872 “La expresión de las emociones en el hombre y en los animales”. Libro que despertó inquietudes más allá de los estudios, y donde sugería que las expresiones y gesticulaciones faciales eran factores que influían en la evolución de las especies.

Pero no conformes con ello, siguieron las teorías y los estudios, donde una de las teorías más destacadas es la de Robert Plutchik, donde en 1980 nos habla su Teoría de la Ruedas de las Emociones, conformada por ocho emociones básicas. He aquí, la tristeza, la alegría, la anticipación, la confianza, el miedo, la ira, la aversión o el asco y la sorpresa. Según Plutchik, ésta se parece a la del color, la rueda de color donde los primarios se mezclan o compaginan para crear los secundarios, y de ahí los complementarios. Así pues, nos sirve la comparativa para entender que dichas emociones básicas se combinan para crear una gran diversidad de sentimientos, y donde la conducta de los individuos se ve reflejada. Os dejo la famosa Rueda de las Emociones de Robert Plutchik.

 

Antes de que llegara Putchtik, en 1972 Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad facial, y considerado uno de los cien psicólogos más destacados del siglo XXI, apoya la idea que Darwin ya estableció en su día, que las emociones y sobre todo las expresiones faciales, están íntimamente relacionadas con la evolución. Paul Ekman destacó en ese año las seis emociones básicas: tristeza, alegría, asco o repugnancia, sorpresa, miedo e ira. Pero no conforme con eso, en 1990, después de años de desarrollo en sus estudios sobre éstas, aumentó esa corta lista de seis emociones básicas para convertirla en una extensa lista de 17 emociones (entre positivas y negativas, como él las denominó). Pero no entraremos en detalles, puesto que este post no es para nada un artículo de psicología, a pesar de que el Marketing Emocional está íntimamente atado a ella, teniendo en cuenta que, como siempre digo, nos movemos por emociones, por sensaciones y por necesidades, es decir, por cubrir todas éstas.

Hace no muchos años, nuevos estudios de la Universidad de Glasgow establecieron que no eran seis, sino cuatro las emociones básicas. Puesto que la ira y el asco implican los mismos músculos faciales, y la sorpresa y el miedo, exactamente igual. Como podemos ver, hay muchas teorías, y adentrarnos en temas de psicología no me compete, no al menos al nivel que correspondería hablar en la forma más entendida y técnica, con lo cual, queda en una mera especulación personal que aquí dejo.

 

Somos la suma de nuestras emociones, de nuestras sensaciones y de los sentimientos que abarcamos y vivimos en base a nuestras experiencias, incluso de nuestras reacciones. Estas son las que nos identifican, las que nos hacen ser quienes somos en cada momento de nuestra existencia. Influenciadas, obviamente, por nuestro entorno diario, tanto el exterior como en interior personal. Conocer con exactitud la cantidad de emociones y reacciones que se generan en nuestro cerebro es ir más allá de la neurociencia. Nos queda mucho por aprender, por descubrir… por evolucionar.

Y ahora que ya he soltado el tocho de las emociones, pero que de eso se trataba, de contar un poco el origen del estudio de éstas, abarcaré un poco más sobre el Marketing Emocional del que menciono en la entrevista que me hizo Iñaki.

 

Somos la suma de nuestras emociones, de nuestros sentimientos y reacciones

 

Marketing Emocional. Cubriendo necesidades de nuestro público objetivo, clientes y consumidores.

Partiendo de la base de que personalmente considero que estamos hechos de historias, de experiencias y de momentos vividos, por ínfimos que sean, y que, además, son necesarios e imprescindibles para lograr nuestra felicidad, las marcas deben entender que CUBRIR NECESIDADES de sus consumidores y su público objetivo debe convertirse en su principal objetivo.

Entonces, ¿qué es el Marketing Emocional? De forma técnica podemos decir que es la disciplina dentro del Marketing que, a través de una estrategia (y su contenido), las marcas logran vincular a los usuarios con ésta gracias al nexo de unión afectivo y emocional. El Marketing Emocional debe lograr que el usuario, consumidor o cliente, termine sintiendo la marca como algo propio para que sienta, además, que forma parte de ésta. Si la marca logra esto, conseguirá que el usuario contribuya a hacerla crecer y evolucionar.

Pero en una sociedad, y más aún, en una Era donde los usuarios cada día somos más exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más complicado. Es decir, que no todo vale. Para mi se basa en 4 factores principales que os muestro a continuación:

VÍNCULO AFECTIVO MARCA-CONSUMIDOR. Es de vital trascendencia tener presente que para que exista el Marketing Emocional, debe existir una relación afectiva entre la marca y el consumidor o futuro consumidor. Un vínculo emocional que les haga convivir en simbiosis, alimentándose los unos de los otros. Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo por el producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones que éste le produce. Además del trato de la marca hacia ese consumidor.

Pero no olvidemos que un consumidor no necesariamente tiene que ser cliente. El cliente es aquél que la marca ha fidelizado, comprando el producto reiteradas veces y está “enganchado” a la marca, producto o servicio, es decir, un consumidor fiel. Mientras que el consumidor, puede no haber comprado el producto (un bebé consume productos pero no los compra él), e incluso puede haber consumido ese producto pero no ser parte del target de esa marca, entre otras cosas porque no le importa la marca.

Si no hay una relación afectiva entre marca y consumidor, el #MarketingEmocional es inexistente

 

EXPERIENCIAS, SENSACIONES Y EMOCIONES. Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. En una Era cada día más digitalizada, donde la sociedad cada día está más estresada y saturada, lo que pretendemos las personas es que nuestras Lovemark (ahora os hablo de ello) nos hagan vivir experiencias con sus productos, con sus servicios o incluso con sus spots publicitarios e incluso con el packaging de alguno de sus productos. A través de las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones.

Una marca debe comprender que cuando hablamos de humanizar las marcas no es más que hacer llegar a nuestro público objetivo el mensaje de que vamos a cuidarles y mimarles con nuestros productos, y que si les gusta, estamos a su lado, pero si no les gusta… también, para ver qué podemos hacer para mejorar. Y lo que parece tan sumamente sencillo, se convierte en algo tan complicado en tantísimas marcas que veo a diario. Las campañas de Marketing Emocional no son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una estrategia detrás. Sin ésta, la campaña fracasa.

Cuando hablamos de Marketing Emocional no es “limitarnos” a emocionar para que a nuestro público le caiga la lagrimita, es llegar al corazón de nuestro público porque éste se ha sentido identificado con la historia que le hemos contado, ya sea a través de un spot gracias al video marketing, a través de una campaña publicitaria en una valla en la calle, o en una revista. Generar contenido es relativamente fácil. Lo difícil es que ese contenido guste y sea del interés de nuestro público.

Detrás de una campaña de #MarketingEmocional siempre hay una estrategia cuidada al detalle

Pero vayamos más allá. Una marca puede llegar a humanizarse cuando el equipo humano que la forma, es capaz de sentir la marca como algo propio para poder transmitir con sus campañas de Marketing Emocional y el propio producto, la esencia de la marca. Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores quieren marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel para poder formar parte de ellas.

Pensad que…

Si no hay dos emociones iguales, no hay dos reacciones iguales ante un producto

 LOVEMARK. Coca-Cola, Apple, Adidas, Starsbucks y un sinfín de marcas del mercado se han convertido en las Lovemark de alguien. De millones de personas traducidas en consumidores que, valga la redundancia, consumen sus productos. Una Lovemark debe ENAMORAR, pero como siempre digo, lo que siente el consumidor hacia su Lovemark es amor incondicional… hasta que llega otra marca que le enamora más. Es así de sencillo. Por eso no debemos olvidar que como marcas, tenemos la competencia a un clic

Historias reales llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos sintamos identificados con ellas. Yo misma tengo dos hermanas más pequeñas, y cuando lo vi el día de la Presentación Oficial, en la que tuve el privilegio de asistir gracias a la invitación de Coca-Cola España, me robó una sonrisa. Una sonrisa nostálgica, recordando por un momento las historias vividas con mis hermanas, las experiencias y sensaciones que años atrás, viví personalmente… emociones en estado puro. Y Coca-Cola lo logró. Logró su objetivo, emocionarme, enamorarme aún más si cabe.

Las marcas deben crear historias reales para que el usuario se identifique con ellas

Y aquí otro spot que me tiene más que enamorada. Esta vez os traigo a Cineplex  Disfrutadlo, y los que tengáis niños, vedlo juntos. Además, con un mensaje que no deja indiferente. Aunque crezcamos… no perdamos la magia de cuando éramos niños.

 

 

 

MARKETING DE CONTENIDOS. El Marketing Emocional no sería nada sin el Marketing de Contenidos, y esto es una realidad. El Marketing de Contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros usuarios, nuestro público objetivo. Nos ayuda, además, a saber cómo debemos mostrárselo a nuestro público, en qué formato, a través de qué plataformas, en qué dosis, y cuántos mismos y caricias metafóricas necesita el usuario para que nuestro contenido le resulte interesante. Debemos aprender a cubrir las necesidades de nuestro público… SIEMPRE.

Para finalizar, aunque no es uno de los cuatro factores que para mi son los pilares que sostienen Marketing Emocional, sí que es la base fundamental de éste. Se trata de Marc Gobé, a quien menciono a cada ponencia, cada curso que imparto, cada artículo y hasta en las conversaciones entre profesionales y amigos cuando hablamos sobre ello. Marc Gobé es quien acunó el concepto de Marketing Emocional, pero para no extenderme más, os dejo el artículo que escribí para SEMruh hace unos meses, donde explico los 10 mandamientos de Marc Gobé >>> Marketing Emocional. La Era de la Digitalización más humana.

Y recordad…

Estamos hechos de historias, de emociones que nos identifican y marcan quienes somos

 

Elia Guardiola
Speaker EXMA - Bolivia
www.exma.com.bo 

Fuente: http://www.eliaguardiola.com/marketing-emocional-el-poder-de-las-emociones.html

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