Octavos de final. Minuto 22. México tiene contra las cuerdas a Inglaterra y Erick Arauco, relator deportivo de EL DEBER, está a punto de cantar el primer gol en el mítico estadio Azteca. Pero el árbitro detiene el partido. Todo queda en suspenso.
No hubo falta. No hubo lesión. Tampoco una invasión al campo. Llegó el cooling break (pausa de hidratación). Mientras los jugadores caminan hacia la banda, millones de hinchas permanecen frente a la pantalla. El partido entra en pausa. La emoción, no.
Durante más de un siglo el fútbol se jugó en dos tiempos de 45 minutos separados por un entretiempo. El Mundial de 2026 alteró ese ritmo. Ahora, cada partido puede incorporar dos pausas obligatorias de hidratación de tres minutos. La FIFA las presenta como una medida para proteger la salud de los futbolistas. Pero esas interrupciones también abrieron un debate inesperado: ¿hasta qué punto una decisión sanitaria puede transformar la manera de jugar... y de vender el fútbol?
Las críticas no tardaron en aparecer. “Está bien para ustedes como cadena de televisión, para tener una pausa publicitaria. Pero esos tres minutos cambian por completo el fútbol”, advirtió el seleccionador francés Didier Deschamps meses antes del Mundial. Su preocupación anticipaba una discusión que hoy divide al fútbol: la evolución del juego frente a la influencia del negocio.
Para las cadenas de televisión, las plataformas digitales y los anunciantes, cada interrupción reglamentaria abrió una oportunidad inédita: una franja comercial valorada entre USD 500 y 600 millones, según una estimación difundida por World Football Summit. Mientras la pelota deja de rodar, los hinchas permanecen inmóviles, tensos, sin apartar la vista de la pantalla.
Millones... que juegan
Un gol cambia el marcador. Mientras unos celebran en las tribunas, otros levantan el teléfono para grabar el festejo, pedir una hamburguesa, publicar una fotografía, comentar la jugada o comprar la camiseta del héroe de la tarde. Ninguna de esas acciones modifica el resultado del partido. Todas alimentan el negocio que gira alrededor del Mundial.
Ningún otro espectáculo reúne, durante un mes, a miles de millones de personas inmóviles, atentas y emocionalmente conectadas con un mismo acontecimiento.
Las cifras ayudan a entender la dimensión del fenómeno. La FIFA proyecta que el Mundial de 2026 genere ingresos cercanos a los USD 13.000 millones durante el ciclo comercial, casi el doble de los obtenidos una década atrás. Los derechos de televisión y los contratos de patrocinio concentran la mayor parte de ese negocio. El balón rueda; el dinero también.
Marketing: el goleador
Toda jugada tiene un precio. En México 70, Pelé apenas necesitó inclinarse para ajustar los cordones de sus botines y convertir un gesto en una imagen publicitaria global. Hoy, esa misma escena se haría viral en segundos.
Por eso la FIFA eligió a TikTok como su plataforma preferente para el Mundial de 2026. Cada gol, cada atajada y cada celebración siguen circulando mucho después de los noventa minutos. No es casualidad. TikTok asegura que quienes consumen deporte en la plataforma tienen un 42% más de probabilidades de ver un partido en vivo. En la economía digital, la atención también cotiza.
TikTok, Meta, YouTube y X ya no compiten únicamente por alojar los mejores momentos del Mundial. Rivalizan por capturar el tiempo y la atención de millones de usuarios, porque allí se juega buena parte del negocio publicitario digital. “La competencia de una marca ya no es contra otra marca; es por el share of attention del usuario en su teléfono”, resume Facundo Nievas. estratega en marketing, branding y contenidos.
Meta proyecta ingresos publicitarios por USD 243.460 millones este año; YouTube ya supera los USD 40.400 millones en publicidad anual y TikTok aspira a rondar los USD 44.000 millones mientras consolida su alianza estratégica con la FIFA. Cada segundo que una persona dedica a mirar, comentar o compartir una jugada se convierte en una oportunidad de negocio.
Esa atención tampoco se reparte al azar. Los algoritmos deciden qué gol verá primero el mundo, qué celebración se volverá tendencia y qué marca conseguirá instalarse en la conversación. El nuevo director del espectáculo ya no está en la cabina de televisión, sino en millones de líneas de código capaces de transformar una jugada en un fenómeno global.
Goles son negocios, no amores
Los derechos comerciales del Mundial 2026 marcaron un nuevo récord. La FIFA elevó los ingresos por patrocinios hasta cerca de USD 2.800 millones, alrededor de un 50% más que en Qatar 2022. Detrás de esa cifra hay más de 30 socios comerciales distribuidos en distintos niveles —desde los exclusivos FIFA Partners hasta patrocinadores y apoyos regionales— que pagan decenas, e incluso cientos, de millones de dólares por asociar su marca al torneo.
Ese salto explica que las marcas ya no paguen solo por aparecer en una valla o en una camiseta; pagan para vender más, capturar datos y quedarse en la memoria de millones de consumidores. “La gran diferencia es que antes el mensaje terminaba cuando acababa la transmisión. Hoy recién comienza”, explica Martín Díaz Meave, CEO de Estudio SUMA Creativa.
En el fondo, ninguna empresa paga miles de millones de dólares por un balón, una camiseta o noventa minutos de juego. Invierte porque sabe que el Mundial concentra algo que ningún algoritmo ha conseguido fabricar: la capacidad de emocionar, de sorprender y de unir, al mismo tiempo, a miles de millones de personas frente a un mismo acontecimiento. Allí radica el verdadero valor del negocio.
Quizá Eduardo Galeano tenía razón. El fútbol emprendió un viaje del placer a la industria. Pero basta un niño pateando una pelota en cualquier calle del mundo para recordar que, antes de convertirse en un negocio de miles de millones de dólares, fue simplemente un juego. Y quizá allí permanezca el único valor que la industria todavía no ha conseguido convertir en mercancía: la emoción irrepetible de anotar o gritar un gol.
Las palabras que la FIFA convirtió en propiedad
No solo los goles generan ingresos durante un Mundial. También las palabras. La FIFA protege un amplio catálogo de marcas registradas que incluye el nombre del torneo, logotipos, emblemas, mascotas, lemas oficiales y otros elementos comerciales cuya utilización con fines publicitarios requiere autorización. El objetivo es impedir que empresas ajenas aprovechen la exposición del campeonato sin pagar por los derechos, una práctica conocida como ambush marketing o marketing de emboscada.
Las restricciones alcanzan principalmente al uso comercial de esos activos. que forman parte de uno de los negocios más rentables del deporte.
Para Martín Díaz Meave, la estrategia responde a una lógica cada vez más agresiva. La califica como “depredadora”, porque busca extender el control de la marca a espacios donde antes predominaba un uso mucho más libre del lenguaje.
En el fútbol moderno, incluso las palabras dejaron de ser solo palabras. También forman parte del negocio.