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Luego de participar como jurado de la categoría de innovación en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019, el creativo colombiano Francisco Samper, director regional de MullenLowe Latinoamérica, llegó a Bolivia para concretar una alianza estratégica con Ortega Landa Group.

—¿Cómo cambió el internet la forma de hacer publicidad?

Cambió la forma totalmente, primero desde los aspectos más obvios y básicos. La comunicación con los consumidores en medios como la televisión siempre fue la de un emisor que transmitía un mensaje y después esperaba la respuesta del mercado para ver qué pasaba. Hoy en día es una conversación, ya que todo lo que se sube a internet inmediatamente tiene una reacción y genera una charla entre la pieza y la gente; es decir, las marcas hablan. La gran mayoría de la marcas hoy tienen personal para manejar y sostener ese diálogo. Antes hacíamos 80 comerciales para la televisión al año, hoy hacemos 15, pero todos los días elaboramos videos para las redes sociales. Ya no existen megapresupuestos para hacer grandes producciones, sino hay que tener la capacidad para poner temas al aire en tiempo real.

Eso ha ocasionado que los equipos de trabajo, por lo menos en nuestro caso, sean muy distintos a los de hace de un par de años. Hay gente tremendamente joven, nativos de la tecnología que entienden esta nueva realidad. Por otra parte, el internet ha permitido la medición real de cuánta gente se está alcanzando, posibilitando anticiparse al comportamiento de los consumidores.

— Y la relación de las agencias con sus clientes, ¿cómo ha evolucionado?

Diría que se ha vuelto menos institucional; es decir, depende mucho más de las personas que de las instituciones. Con esto me refiero a que hasta hace un par de años una agencia firmaba un contrato con una marca y ésta era responsable por su publicidad en todos lados. Hoy en día, los CMO (directores de marketing) están trabajando más con las personas que con las empresas, eligen a los equipos que están detrás de las ideas. Algunas marcas como Burger King, trabajan con varias agencias en diferentes partes del mundo.

—¿Cuáles fueron los hechos que marcaron la industria publicitaria en 2018 y cuáles son las tendencias que se están imponiendo este año?

Los hechos que marcaron la industria tienen relación más con temas empresariales que con los de contenidos. Hubo dos hechos fundamentales, el primero fue el retiro forzado de Martin Sorrell de WPP, un hombre que un tiempo muy concreto logró ser el rey midas de la publicidad, el dueño del conglomerado más grande. Esto demuestra que no hay gente intocable. El segundo hecho fue que David Roberts, considerado el mejor creativo del mundo, vendió su agencia a una consultora. Esto abre un nuevo horizonte para las agencias, en el que el futuro no son este tipo de hombres, sino empresas como Facebook o Google.

En cuanto a las tendencias, noté mucho en Cannes, que existen varias marcas que están trabajando por la igualdad y por la no discriminación de género ni de discapacidades. Los anunciantes ya se dieron cuenta de que la gente no compra sus marcas solo por las bondades de sus productos, sino porque la firma tenga un impacto positivo en el mundo.

—¿Cuál es su opinión del sector publicitario de Bolivia?

Tuve la oportunidad, hace un año, de ayudar a dictar en La Paz un curso con la Escuelita de Buenos Aires. No exagero si digo que estuvieron presentes todas las agencias de Bolivia a nivel de directores creativos. Eso fue absolutamente sorprendente. Lo que hicimos fue un workshop en el que los pusimos a elaborar trabajos y los resultados fueron maravillosos. Existe una generación de jóvenes bolivianos con muchas ganas de hacer cosas distintas, con mucha capacidad y con mucha seguridad, que es algo de lo que carecíamos los latinos hace 30 años.

—¿Cómo vislumbra el futuro de la industria publicitaria?

Si lo vislumbrara me haría millonario (risas). Lo que sí creo es que las agencias, como las conocemos, no van a resistir mucho tiempo más, por dos razones principales. La primera es porque los clientes no están pagando el talento como deberían hacerlo. Todas las compañías tienen necesidades de recorte de gastos y eficiencias. No dan sus cuentas a una sola agencia, solo algunos proyectos, lo que afecta a la sostenibilidad de las agencias. Por otra parte, el 75% de los anunciantes globales tiene un publicista ‘in house’. Contratan a los mejores publicistas. Lo mismo hacen empresas como Google.

Nunca antes había sido tan fascinante estar en el mundo de la publicidad por la cantidad de canales y formas en las que se puede llegar a los consumidores, pero nunca antes tuvimos una competencia tan despiadada y tan difícil, en un momento en que no se generan los recursos para ser competitivos.

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