Big Bang Branding y el desafío de humanizar la marca en pandemia
Invertir en profesionales que construyen la imagen de una empresa a partir de distintos recursos, es clave en un contexto de dura competencia e incertidumbre
Empoderar, posicionar, hacer visible y desarrollar una marca son objetivos del branding, pero ante la angustia generalizada por la presencia del Covid-19 y las nuevas cepas, debe encontrarse un nuevo camino para reinventarse y ser una respuesta acorde con el actual escenario económico, político y social.
Ada Leyva, en su artículo de América Economía, desgrana la teoría de las 3B-Big Bang Branding para hacer notar que las marcas que aspiraban a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores, deben ir más allá.
En este contexto, Leyva hace notar que el branding debe aportar mayor amplitud y profundidad, con significado, dejando su sello y huella en renovados puntos de contacto.
El concepto 3B-Big Bang Branding busca ser una explosión creadora de conocimientos que -según Leyva- va más allá de la gestión del branding tradicional, que en muchas empresas está centrada únicamente en la correcta aplicación del también tradicional manual de identidad de marca (definido por diversas identidades que la integran, como lo visual, verbal, y expresada en diferentes elementos y espacios, como logotipos, isotipos, símbolos, eslogan, íconos, empaques, punto de ventas).
El 3B-Big Bang Branding entiende que su accionar debe ser transversal, a todo nivel de la organización, tanto interna como externamente, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción. Internamente, con todos sus colaboradores y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y sociales.
Así, para Leyva, el branding de hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto y apropiarse de esas oportunidades únicas que le permitan a la marca esparcir e impregnar su esencia, creando ‘momentos de marca’ para sus clientes.
Otra mirada
Alejandra Durán, directora general de Big Brands Bolivia, considera que hay un sobredimensionamiento al hablar del Big Bang Branding como una tendencia actual, más cuando desde hace más de cinco años ya se conocen sus conceptos.
Durán hace notar que lo provocado por la pandemia ha demostrado que es sobre la ‘humanización’ el eje fundamental en el cual se construyen hoy en día las grandes marcas. “Esa humanización que nos garantice que las grandes marcas sean verdaderas grandes promesas cumplidas y que pasemos del storytelling al storydoing”, indica la especialista en Desarrollo de Marcas y representante para Bolivia de Thinking Heads.
La humanización auténtica y real, a criterio de Durán, se desarrolla más en el territorio de los intangibles que en los tangibles.
Al hablar de intangibles, la experta se refiere a algunas variables fundamentales que participan en la construcción de las marcas, como la credibilidad, el prestigio, la reputación, el respeto, la admiración, la confianza y la imagen, entre otros.
“Está demostrado que estos intangibles aportan con más del 85% del valor de la marca y con la pandemia quedó claramente demostrado que las marcas que tienen sólidamente desarrollados sus intangibles, transitan de mejor manera la crisis”, observó Durán.
La situación en Bolivia
Mariano Cabrera, cofundador de Grupo Hemisferios, ve que en el país las empresas apuestan más por lo visual y que se centran en competir solo a partir del precio y no construyen una relación con sus clientes, algo que considera medular si es que quieren trascender y seguir vigentes en estos tiempos de pandemia.
Cabrera destaca que algunas firmas, como Sofía, buscan consolidar su marca a partir de la formación de distintas comunidades de consumidores donde la empatía es la principal estrategia, pero que la teoría de las 3B no ha sido totalmente abordada en el país.
José Luis Gómez, propietario de la agencia integral #Nativo y consultor en marketing, publicidad y planificación estratégica, entiende que el talón de Aquiles de las compañías bolivianas a la hora de construir su marca es que no invierten en los profesionales del área y trabajan desde una perspectiva desactualizada.
Gómez observó -por ejemplo- que actualmente son las medianas empresas las que todavía manejan un concepto de familia y no apuestan por el branding, mientras que las más grandes y, en especial las multinacionales, ya aceptan que en la construcción de una marca están en juego las emociones y las expectativas. Queda en evidencia que el marketing va evolucionando con nuevas tendencias.
