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A todos se nos llena la boca hablando de las capacidades de la tecnología, las redes sociales y la publicidad digital como salvavidas de las crisis que están por llegar. Existe cierta tendencia a creer ciegamente en la efectividad de las plataformas sociales y en que estas, junto a las multinacionales tecnológicas, son las culpables de las sacudidas sísmicas de gran escala y de los cambios sociales.

John Naughton, periodista de The Guardian, asegura que no estamos poniendo el foco en lo que de verdad están consiguiendo. Destaca en una columna publicada en el mencionado medio que “hay indicios interesantes de un replanteamiento de la presunta omnipotencia de la tecnología”. También menciona que el modelo de negocio central de múltiples webs, corre el riesgo de colapsar y que su posible desaparición guarda un extraño parecido con la crisis inmobiliaria de 2008.

Al respecto, Elmy Sotelo, community manager, indica que la publicidad va a colapsar en el momento en que el grado de intromisión sobrepase los límites de la confidencialidad y de las preferencias que tenga el usuario al elegir opciones de lo que quiere consumir de forma digital.

“En el caso de las empresas que creen que la publicidad digital está saturando el mercado online, los que estas deberían hacer es repensar qué tipo de plataformas usar y en qué momento, ya que muchas han llegado de forma forzosa a raíz de la pandemia y no están sabiendo cómo manejar la situación”, argumentó Sotelo.

“Todo auge provoca una caída, es parte de los ciclos y en la actualidad existe una sobrevaloración del impacto de la publicidad en las redes sociales (RRSS), pese a que con la pandemia más de la mitad de la población mundial tiene al menos una cuenta en alguna red social”, dice José Luis Gómez, director de la agencia de comunicación y marketing Nativo.

Este experto coincide con Naughton y considera que pronto va a llegar una crisis que pinchará los grandes globos digitales, pero no la digitalización como cultura comercial. “Las nuevas generaciones piensan en términos algorítmicos, se comunican en lenguaje esencial y serán los que sostengan esta industria, seguramente en nuevos términos, pero sin perder la esencia”, puntualizó .

La poca fiabilidad de los números de la publicidad, la automatización no regulada y el hecho de que la mayoría de los anuncios online no funcionan son algunas de las pruebas del libro Subprime Attention Crisis (Crisis de atención subprime), de Tim Hwang.

Además, el año pasado se reveló que ciertos organismos como la Autoridad de Mercados y Competencia de Reino Unido estaban iniciando importantes investigaciones sobre las subastas de publicidad ocultas que realizan las plataformas de las redes sociales. Naughton agrega que esto deja entrever que hay algo que no encaja y que las afirmaciones de las compañías sobre la eficacia de la publicidad dirigidas son, básicamente, demasiado buenas para ser verdad.


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