Comunicación en crisis
Impajaritable es un término aceptado en la RAE que significa “que no puede impedirse”. Sus sinónimos son forzoso, ineluctable, ineludible o inevitable. Aunque tiene un sonido plumífero, me gusta usarlo como adverbio, seguido del sufijo mente: las crisis suceden impajaritablemente. No las podemos evitar. Grandes o pequeñas, debemos enfrentarlas y evitar empeorarlas a través de un mal manejo de la comunicación pública.
En mi vida profesional -como comunicador-, me ha tocado hacerme cargo, acompañar o asesorar gestiones de comunicación durante crisis corporativas. En todas ellas hemos sabido capear el temporal, aunque algunas nos hubiesen dejado más despeinados que otras. Se aprende, tanto de los éxitos como de los fracasos.
Hay que partir de la premisa que, impajaritablemente, algún tipo de crisis sucederá. Entonces, cualquiera sea el origen o motivo de un trance difícil, no se puede decir que sea un hecho inesperado. Hay que tener preparada una hoja de ruta integral y un plan de comunicación de crisis cuando esto suceda para evitar la menor afectación a la imagen pública o reputación de una persona, empresa o institución. Si uno se anticipa a los hechos, y ya se tiene un guía de contingencia a seguir, las acciones que se despliegan serán más rápidas y efectivas.
Antes de hacer nada público, hay que recabar -de primera mano- toda la información sobre el hecho que ha derivado en una crisis y analizar todos sus elementos: factores internos, factores externos, alcances, impactos y públicos afectados (colaboradores, clientes, proveedores, accionistas, otros). Para luego, elaborar posibles escenarios que se producirán como consecuencia de este difícil momento, contemplando las peores situaciones y aprovechando experiencias similares, propias y ajenas.
Hay que conformar un gabinete de crisis que conduzca todo el proceso y centralice la información que ayudará en la toma de decisiones. Los miembros de este gabinete deben tener una clara visión de toda la organización y debe existir un equilibrio entre miradas estratégicas y operativas para analizar y consensuar los pasos a seguir en cada una de las etapas.
Se tiene que preparar un comunicado oficial (breve, claro, preciso, oportuno, empático, veraz y transparente) que explique la situación, las consecuencias y las medidas que se adoptarán. Los canales de comunicación pueden ser propios (página web, redes sociales, correos a clientes) o ajenos (notas de prensa). Hay que tomar la iniciativa y evitar largos silencios que deriven en especulaciones perjudiciales. Ahora, más que nunca, es imprescindible un monitoreo y seguimiento de redes sociales y medios de comunicación; antes, durante y después de cualquier evento. En algunos casos, se sugiere tener un único portavoz oficial que ofrezca explicaciones públicas pormenorizadas.
Así como no es fácil estar en los zapatos del cliente o público afectado por una crisis, tampoco es fácil estar en la mente de quienes la están gestionando. Habrá que preguntarse cómo y por qué se llegó donde se llegó, quiénes podían haberlo evitado y no lo hicieron, qué se debe hacer para aprender de lo sucedido y que no se vuelva a repetir, cómo se puede restaurar la confianza perdida, qué se puede mejorar en el futuro. Porque -ya se sabe-, impajaritablemente, otra crisis vendrá.
