Empresas de cosméticos aceleran adopción de comercio electrónico

Si bien la migración al canal digital en los últimos años se había vuelto un factor importante de las estrategias de muchas empresas de distintos sectores, la pandemia hizo que los planes para su adopción se aceleren.

Algunas firmas que reflejan ese fenómeno son las del sector de cosméticos y cuidado personal.

En el caso de Yanbal, la compañía ya vivía un proceso de evolución de su modelo de negocio, basado en una fuerte digitalización, según Cecilia Zelaya, gerenta general de Yanbal Bolivia.

“Hemos usado este tiempo para acelerar la evolución tecnológica. Yanbal Digital es la evolución lógica de nuestro modelo de negocio, que habilita a nuestras consultoras y directoras independientes a gestionar sus actividades de venta y relacionamiento a través de herramientas digitales, haciéndoles la vida más fácil”, explicó Zelaya, a tiempo de indicar que ese modelo de negocios está compuesto por un catálogo digital e interactivo y el servicio Yanbal Delivery (entrega de los productos en casa del cliente final).

A través de Yanbal Delivery, de acuerdo con Zelaya, las directoras y consultoras independientes pudieron seguir trabajando desde sus casas y los clientes recibir cómodamente sus pedidos en las mejores condiciones de seguridad e higiene (siguiendo un estricto protocolo).

En Bellcos Bolivia, firma que representa a L’Oréal París en el país, la cuarentena también hizo que apresuren sus planes de digitalización. “Se venía implementando lentamente, pero aún no habíamos salido. Con la pandemia ese proceso se aceleró y hoy ya tenemos opciones de comercio electrónico funcionando”, manifestó Erwin Hornez, gerente general de la compañía.

A decir de Hornez, la respuesta de los clientes todavía no es masiva, pero va creciendo lentamente, siendo el mayor desafío la logística de entrega de los pedidos.

Por su parte, Belcorp Bolivia, que tiene en su portafolio las marcas L’Bel, Ésika y Cyzone, durante el primer mes y medio del confinamiento, encaró el desafío de trabajar en la cercanía no presencial; es decir, en cómo lograr mantenerse motivados y alineados a la distancia, de acuerdo con Juan Carlos Ramírez, director general de la compañía en el país.

A escala regional, meses antes de la irrupción del coronavirus, la empresa estaba llevando a cabo pruebas piloto que ofrecían a sus consultoras independientes experiencias de venta 100% digital con entrega inmediata en Perú, Colombia y Chile. Con la llegada del Covid-19, incluyó a mercados como el de México, Ecuador, Bolivia, Puerto Rico, República Dominicana y Guatemala.

A pesar de que hubo una caída de ventas en el periodo más crítico de la pandemia, la coyuntura impulsó el lanzamiento de herramientas digitales para que sus consultoras hagan negocios desde su casa y así reactivar la venta rápidamente, indicó la vicepresidencia comercial de la multilatina.

De igual manera, Natura aceleró su proceso de digitalización durante la pandemia. Además, apresuro su integración con la marca Avon, que adquirió en 2019, según informes de la empresa publicados en el primer semestre del año.

“Empezamos 2020 con entusiasmo y un plan sólido para la integración de Avon a Natura &Co. No teníamos idea de que nuestro foco y nuestra resolución serían tan rápidamente puestos a prueba por una pandemia. 

Como grupo dedicado a las relaciones y a una mejor manera de vivir y hacer negocios, tuvimos que evaluar inmediatamente cómo podríamos proteger mejor nuestra red, sus familias y comunidades”, dijo Roberto Marques, presidente ejecutivo del Consejo y principal directivo de Natura &Co, en mayo de este año.

Ventas y futuro

En el caso de Bellcos, las ventas en el canal digital apenas alcanzan al 2%. “Antes no existía. Ayudó muy poco”, señaló Hornez.

A pesar de ese comportamiento, el ejecutivo precisó que apoyarán este canal de venta e invertirán para que crezca.

A decir de Zelaya, Yanbal Digital supone un salto mayor, que permite a las consultoras y directoras independientes realizar sus órdenes de compra a través de una plataforma comercial donde además pueden hacer seguimiento a las mismas y encontrar toda la información, herramientas y contenido que necesitan para gestionar su emprendimiento con Yanbal.

“Dentro de esta crisis hemos encontrado caminos e inspiración para convertirnos en una compañía mejor y más competitiva”, sostuvo Zelaya, que asegura que los proyectos en los que están trabajando y que lanzarán próximamente, supondrán mejoras importantes en la experiencia de compra para los clientes, y en impactos positivos en la forma de emprender con Yanbal.

En el caso de Belcorp, el nivel de digitalización de sus consultoras a escala regional pasó de reducido, antes de la pandemia, a más del 95% durante la cuarentena.

En el caso específico de Bolivia, la empresa buscará brindar a sus colaboradores nuevas oportunidades para innovar, aprender y contribuir al propósito de la compañía promoviendo los tres ejes del modelo de desarrollo Belcorp, manifestó Ramírez.

Por su parte, para asegurar la continuidad de los negocios, Natura amplió los entrenamientos y recursos de sus herramientas digitales para que todos pudieran acceder a sus productos.

Expericiencia favorable

La digitalización de las empresas de cosméticos y cuidado personal ha traído consigo algunos beneficios para las consultoras independientes que forman parte de esas organizaciones.

María Cristina Quitigas, consultora de Yanbal, que tiene su puesto de venta en el mercado El Trompillo, comentó que debido a la pandemia el proceso de pedido y entrega de los productos se simplificó, gracias al servicio Yanbal Delivery. Además, la digitalización de los catálogos brinda seguridad a los consumidores.

En cuanto a los hábitos de consumo de los clientes, Quitigas señaló que las personas están buscando más productos de aseo personal que cosméticos. El producto estrella es el relajante muscular, indicó.

El acompañamiento a las empresarias independientes y a los clientes en este proceso de evolución es clave, según la gerenta general de Yanbal, Cecilia Zelaya. Esto para que puedan adaptarse fácilmente a los cambios, que es el mayor desafío en todo proceso de transformación digital.

Igualmente, los clientes de Natura en Bolivia se han decantado durante el confinamiento por los productos de higiene personal, especialmente jabones, champú, cremas corporales y tratamientos faciales. Así lo señaló la consultora Roxana Villa de Lora.

Por ello es que la firma diseñó paquetes con descuento de jabones líquidos y cremas de manos, entre otros productos.

“Las reuniones de lanzamiento en esta época de pandemia se están haciendo por Zoom, además de algunas capacitaciones. Al igual que los pagos. La empresa ha habilitado una cuenta en Tigo Money y otra cuenta de un banco. Las consultoras que no pueden hacer su solicitud en la web, pueden llamar a una línea fija en donde les toman el pedido y les informan el monto a pagar”, explicó Villa de Lora.

Reconfiguración

El coronavirus y la cuarentena han obligado a que más de una compañía tenga que repensar la forma en que hace sus negocios para salir a flote ante la situación.

En el caso de Natura, informó que durante la pandemia se encuentra utilizando sus fábricas para producir exclusivamente artículos de higiene personal, como jabones, y gel antibacterial, así como alcohol.

La empresa además fortaleció la educación y la capacitación de su red de consultores y todo el personal en más de 3.200 tiendas en todo el mundo.

Por su parte, Belcorp lanzó un gel antibacterial con 68% de alcohol que elimina el 99,9% de las bacterias en un minuto en varios países de América Latina. Además, está produciendo jabón líquido y pronto lanzará otros productos en esa línea.

En tanto, L’Oréal en Colombia comenzó la producción industrial de gel antibacterial en su planta en Funza (Cundinamarca). A casi dos meses de iniciado el confinamiento, empezó la fabricación de 50.000 unidades del producto, el cual se destinó tanto para donaciones, como para su personal interno, proveedores y clientes.

Asimismo, sus plantas en Xochimilco y San Luis Potosí (México) dejaron de producir cosméticos para elaborar gel antibacterial. Su primera producción contempló 300.000 unidades, en presentaciones de 150 y 180 mililitros, que fueron destinadas a San Luis Potosí, Estado México y Ciudad de México.

De igual manera, el conglomerado de lujo francés LVMH está dedicando desde marzo todas sus fábricas de cosméticos a la producción de grandes cantidades de gel antibacterial.

“Estamos fabricando en nuestras plantas (Guerlain, Dior y Givenchy) el famoso gel hidroalcohólico ya que las fábricas de cosméticos están muy cerca de lo que hacen las farmacéuticas. Hemos redirigido las líneas de producción”, indicó el grupo en un comunicado.