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9 de agosto de 2022, 4:00 AM
9 de agosto de 2022, 4:00 AM

 Alexandra Ortiz 

Cuando los abogados hablamos de intangibles, pensamos en la propiedad intelectual, métodos, nombres, marcas, know how, fondo de comercio, good will, que son susceptibles de registro, valoración económica y generadores de rentas. No obstante, este concepto en los últimos años ha ido mutando y los abogados nos hemos encontrado con un concepto bastante innovador que es el de la Marca Personal o Personal Branding.

La Marca Personal es un nuevo intangible que vino a quedarse y a transcender en el mindset de las organizaciones modernas, es un concepto que representa un conjunto de talentos, diversas esencias, visiones únicas y pensamientos auténticos que cuando se fusionan pueden crear una sinergia irrepetible la cual se verá reflejada en la marca corporativa de la institución a la que pertenecen.

De acuerdo con Andy Stalman –experto en branding–, la verdadera marca de una empresa reside en el talento de sus trabajadores, los trabajadores son los embajadores de las marcas corporativas, los trabajadores son la marca.

Esta nueva tendencia de la marca personal también tiene su impacto en el sector legal, puesto que desde el momento que un abogado como profesional, asesor, gerente legal recibe una consulta o asunto, activa el poder de su marca personal a través de la fusión de los conocimientos técnicos, creatividad, esencia y la diversidad del pensamiento y talento de su equipo, creando una propuesta de valor “única” para sus clientes.

A través de las marcas personales, las organizaciones y firmas legales transmiten su misión, visión y valores, puesto que cuando sus profesionales se encuentran comprometidos conectan con estos y hasta los hacen propios generando una identidad y un posicionamiento en el mercado a través de la influencia corporativa, que es una nueva propuesta de valor  que está siendo implementada a nivel mundial.

En ese contexto, un reciente reporte publicado por una prestigiosa firma legal peruana CMS GRAU, “Guía para gerentes legales: Más allá de la Marca Personal” [1] investigó y analizó la importancia de la Marca Personal en el sector legal latinoamericano, como una herramienta para potenciar la influencia corporativa y transmitir su propuesta de valor. El reporte destacó que el 20 % de los y las Gerentes Legales  se encuentran familiarizados con este concepto y un 16% declaró no estarlo, únicamente el 3 %  de los y las Gerentes Legales cree que la Marca Personal no es un tema que concierna a los abogados; por su parte, también destacó que únicamente un 18 % de los y las Gerentes Legales trabajan constantemente en manejar su Marca Personal y que más de un 56 % no la desarrolla.

Ahora, este reporte también arroja datos importantes sobre el impacto del género en el desarrollo de una Marca Personal y señala que el 67 % de las mujeres  que se desempeñan como Gerentes Legales consideran que el género ha sido un obstáculo para el desarrollo de su Marca Personal y únicamente el 5 % se ha asesorado para desarrollarla. Los y las gerentes legales, creen que las aptitudes legales son menos relevantes para construir una marca personal.

Estos datos, reflejan que el desarrollo de la marca personal en el sector legal es una tendencia que está empezando a tomar protagonismo y trabajarla genera un intangible, que hará que los abogados de hoy no puedan ser reemplazables en el futuro por la inteligencia artificial.

En este contexto, a nivel Latinoamérica existen abogados y abogadas vanguardistas que destacan el valor que tiene trabajar una marca personal, como ser Luis Felipe Arze y Karl Mutter, socios de la firma legal CMS Grau.

Finalmente, trabajar una idea tan disruptiva como la marca personal dentro de un sector tradicional como lo es el mercado legal, es INNOVAR y cambiar las reglas del juego generando nuevas propuestas de valor en la prestación de servicios legales.

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