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19 de diciembre de 2023, 3:00 AM
19 de diciembre de 2023, 3:00 AM

Hernán Terrazas E.​

¿Tiene algún sentido gastar más de 21 millones de dólares al año en publicidad estatal? ¿Cambia mucho la percepción del ciudadano cuando recibe información positiva sobre la gestión gubernamental? ¿Hay una fórmula que permita medir el impacto de la propaganda en la construcción de la imagen de un gobierno? La respuesta a todas estas preguntas es un rotundo no. 

Es posible que, en otros tiempos, ya muy lejanos, la propaganda haya tenido algún éxito, porque la gente no tenía acceso a fuentes de información tan diversas como la que tiene hoy. Es más, a estas alturas puede decirse, sin asomo de duda, que el destino de la publicidad oficial es un ciudadano absolutamente distraído por una infinidad de asuntos, al que lo que menos le interesa es saber si Bolivia está camino de la industrialización.

Si el gobierno nacional, las gobernaciones y los municipios se tomaran el trabajo de evaluar el impacto de sus campañas publicitarias se darían cuenta que el maquillaje mediático no produce ningún efecto.

Por lo general, cuando un gobierno, en cualquiera de los niveles, advierte que hay más críticas que elogios de la gente, piensa que lo que está fallando es la “comunicación”. Lo primero que hace entonces es despedir al responsable y traer a otro para que resuelva el problema. La solución, normalmente pasa, por más publicidad. Durante un tiempo parece –solo parece– que las cosas van mejor, pero la ilusión es pasajera.

Usualmente las autoridades y sus entornos, se ven en el espejo mucho mejor de cómo los ve la gente y no se explican por qué el reflejo no es el mismo para todos. Eso produce frustración y también enojo con ese “pueblo” malagradecido que responde negativamente a las encuestas.

Lo que está bien hecho no necesita publicidad. Si mañana el gas llega hasta las puertas de mi domicilio y pago mucho menos por el consumo de la energía, no necesito que alguien venga y me recuerde que el gas llegó a través de un spot, de una gigantografía o, peor, del testimonio de una pobre señora que enciende la hornilla delante de una invasión de cámaras. Ese es un gasto insulso.

Hay casos extremos, como el pavimentado de cuatro cuadras, que en una de las esquinas tiene un gran letrero que dice “Obra realizada por…” y aquí el nombre de cualquier autoridad o, peor, “Aquí se construirá la planta de…” Al cabo de un tiempo los letreros terminan descoloridos, ilegibles, maltrechos e inútiles, y la gente ni se acuerda de lo que decían.

La apuesta por la publicidad es más que nunca la apuesta por un gasto efímero y sin retorno, porque a fin de cuentas a nadie le van a quitar la sensación de que Bolivia está en crisis económica solo por mostrarle un cuadro donde la barra del crecimiento de la economía nacional es superior a la de un país vecino y la de inflación más chica.

En suma, aunque suene vulgar, ya nadie se traga los cuentos oficiales, de cualquier nivel, independientemente de que vengan envueltos en sofisticadas piezas publicitarias, esmeradas infografías o melodramáticas filmaciones en las que un pobre niño estira las manos para recibir su bono o un escolar contempla nostálgico las olas de un mar que no será nuestro.

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