Los M&M's, víctimas de la batalla cultural estadounidense

Una polémica en Estados Unidos sobre la publicidad de los dulces M&M's llevó a la marca a abandonar sus personajes animados. Un sector de la derecha conservadora reprochó a la marca de dulces haber promocionado personajes animados lesbianos u obesos.

Por Pauline Gleize

Este caso muestra que las campañas de publicidad no siempre convencen a todo el público. Incluso pueden tener un efecto contraproducente para las ventas. La marca de dulces M&M's, que lleva desde 1960 promocionando sus chocolatitos con "spokescandies", ha introducido un nuevo miembro en la familia de personajes animados. “Purple” se convirtió en el tercer personaje femenino de la banda y simbolizó el apoyo a la comunidad LGBTQ.

Esto le valió a Mars Wrigley, la casa matriz, una serie de críticas por parte de algunos internautas. Tucker Carlson, un presentador estrella de la cadena de televisión conservadora Fox News, arremetió contra “Purple” y otro personaje verde, cuestionando sus nuevas zapatillas y calificándolos de "M&M's woke", en alusión a los activistas contra las discriminaciones de minorías. 

A raíz de estas críticas, la marca ha decidido retirar sus mascotas hasta nuevo aviso. M&M's explicó en Twitter que no esperaba que los cambios molestaran a Internet. "Pero ahora lo entendemos", dijo el fabricante de chocolates. La marca agregó en su mensaje: "Hasta los zapatos de un dulce pueden polarizar”. Hace un año, el mismo presentador criticó a la empresa por sustituir las botas de tacón de uno de los personajes por zapatillas deportivas. 

M&M's paga así el precio de una campaña de publicidad que pretendía ser más inclusiva y representativa de la sociedad.

Los precedentes: Benetton, H&M, Dolce&Gabbana

En el pasado, otras campañas publicitarias acabaron siendo contraproducentes para ciertas marcas acusadas de racismo o de sexismo.

En 2018, la firma de ropa H&M colgó en su web la foto de un niño negro con una sudadera con el siguiente mensaje “el mono más cool de la selva”, en inglés "the coolest monkey in the jungle". La campaña fue defendida por la madre del niño, pero la marca fue acusada de racismo. En Sudáfrica, las tiendas tuvieron incluso que cerrar temporalmente sus puertas ante las manifestaciones. 

A las acusaciones de racismo se sumaron las de sexismo contra la firma italiana de lujo Dolce & Gabbana en 2018.

En China, Dolce&Gabbana publicó un anuncio que mostraba a una mujer intentando comer platillos italianos con palillos asiáticos. El video cayó mal a muchos chinos. La divulgación de los mensajes privados de Stefano Gabbana insultantes para China agravó la polémica, aunque la empresa aseguró que su cuenta había sido pirateada. El desfile de Shanghái se canceló entonces. 

Y una mala publicidad puede ser muy mala para los negocios. La casa de moda fue boicoteada y "perdió 120 millones de ventas", según declaró Alfonso Dolce al diario italiano Il Sole-24 ore.  Un año después, en los albores de la crisis del Covid-19, Dolce & Gabbana sólo había recuperado la mitad de sus pérdidas.

Otras marcas pagaron el precio por atreverse a apostar por campañas publicitarias con mensajes políticos. Bajo la dirección del fotógrafo Oliviero Toscani, Benetton lo ha convertido en su marca de fábrica. La marca italiana de prêt-à-porter ha multiplicado sus campañas que polarizan la opinión, con el riesgo de opacar el objeto que se promociona. Como la de 1993, en la que se ven cuerpos desnudos tatuados con la inscripción "seropositivo" con tinta morada. Este anuncio fue ampliamente rechazado por el público y llevó a Benetton a los tribunales. Por la misma época, la marca mostraba la ropa ensangrentada de un soldado bosnio.

Algunas franquicias declararon a la prensa que habían caído entre el 10 y el 30% de sus ventas. Esto no impidió que la marca italiana repitiera la experiencia. Últimamente, usó una foto de una operación de rescate en alta mar de migrantes en el barco Aquarius. La ONG SOS Méditerranée no vio con buenos ojos que se utilizara una tragedia con fines comerciales. 

Algunas campañas publicitarias provocadoras a veces dan sus frutos. En 2018, Nike eligió a Colin Kaepernick para encarnar su lema "Just do it" (¡Hazlo!”). En aquel momento, los equipos de fútbol americano criticaron al quarterback por haberse arrodillado durante el himno nacional para protestar contra la violencia racista. Los analistas predijeron repercusiones negativas para Nike. Algunos internautas quemaron sus zapatillas Nike. En la Bolsa de Nueva York, justo después del lanzamiento, la cotización cayó. Pero se recuperó. En los días siguientes al anuncio, las ventas se dispararon antes de volver a la normalidad.