“El candidato debe usar las redes como lo hacemos normalmente”

Sergio Zaragoza es mexicano y ha trabajado como coordinador, asesor y estratega en más de 70 campañas electorales en México, Colombia, Perú, Guatemala, República Dominicana y Panamá. Sus empresas Botón Rojo y México Elije están dedicadas exclusivamente al marketing político-digital. La semana pasada estuvo en la UPSA, en Santa Cruz, y concedió una entrevista a EL DEBER Radio.

 El marketing político digital está siendo utilizado por primera vez en una campaña electoral en Bolivia, ¿cuáles son sus ventajas y desventajas?

El marketing digital viene a ser una disrupción en el ambiente político electoral porque es una forma de acceder y de mantener un contacto más directo con la gente.

Mientras los medios de comunicación tradicionales están dirigidos desde un espacio hacia las masas, con las redes sociales también es desde el candidato hacia las masas, pero con la diferencia de que los ciudadanos interactúan con el político, es decir, cualquier persona puede entrar en el muro del político y tiene la posibilidad de hacer preguntas, de conversar.

También existe una interacción más directa cuando el candidato ingresa a través de Facebook Live porque permite hacer cuestionamiento, comentarios y eso se hace, prácticamente, en tiempo real y esto permite que la gente se sienta más involucrada en una campaña política y siente que su voz, su opinión es tomada en cuenta. Esta herramienta es fundamental porque la mayoría de las personas tiene en la palma de la mano la forma para relacionarnos con un candidato.

 ¿Qué tipo de mensajes debe colocar un candidato en las redes sociales?

Estamos hablando de redes sociales, de redes personales. Esto significa que el candidato debe utilizar esta herramienta tal y como lo hacemos normalmente. Debe comunicar las cosas que está haciendo en ese momento; por ejemplo, qué está comiendo, cómo se está sintiendo, qué actividad está haciendo y emitir alguna opinión política sobre la situación del país. Tiene que haber un mensaje social, un mensaje propagandístico, pero también sobre lo que está sucediendo con su persona y con su familia, que son aspectos que interesan al electorado.

 ¿Cuánto influyen en la intención de voto la interacción que mantenga el candidato con los ciudadanos?

Para decirlo en cifra. En Bolivia hay unos siete millones de personas mayores de 18 años de edad que pueden tomar decisión sobre quién va a gobernar el país en el próximo periodo; de esos, hay 5,9 millones de ciudadanos con cuentas en Facebook, lo que representa entre el 70% y el 80% de los votantes. Esa es la red social por excelencia para que los candidatos desarrollen una campaña política porque tiene mayor alcance y puede permitir mayor interacción con el candidato. Evo Morales se enfoca mucho en Twitter, que es una herramienta propagandística natural, porque ahí tenemos contenidos muy rápidos, muy eficientes y los trending topic (temas de tendencia), pero el Facebook es la red social que penetra más a la población y que llega a las salas de las casas. Por este medio se tiene que hacer una campaña más agresiva.

 ¿Cómo un estratega de campaña puede hacer seguimiento a las redes de sus adversarios?

Hay datos que son públicos, que están en las redes sociales y que pueden ser consultados por cualquier persona. Por ejemplo, en los últimos siete días (de la semana pasada) Evo Morales ha tenido 346.800 interacciones en su muro, eso significa personas que entraron, comentaron, tuvieron alguna reacción o compartieron información que haya colocado el presidente.

Por su lado, Carlos Mesa tuvo 348.600, es decir unas 2.000 interacciones más que el jefe de Estado en funciones. Óscar Ortiz contó con 105.000 interacciones. La situación para los candidatos está tal y como lo mostraron las encuestas (del Grupo EL DEBER). La batalla por la atención de la gente, que es uno de los activos más preciados que tienen en estos momentos los candidatos. En una campaña hay tanta contaminación visual y digital que lo más importante es encontrar la forma para captar la atención de la gente, aunque sea por cinco o seis segundos.

 ¿Cómo están los candidatos en nivel de búsqueda en Google o en otro buscador?

Evo Morales tiene momentos muy importantes durante la semana, lo que genera picos muy interesantes de atención, pero en búsqueda estamos dos a uno. Es decir, de cada 100 búsquedas 31 son sobre Evo Morales, 17 de Carlos Mesa y cinco sobre Óscar Ortiz. Cuando alguien quiere conocer más sobre un candidato, va a Google y busca saber qué se está hablando de esa persona.

 ¿Qué significan estas cifras para un estrategia de campaña?

Si queremos subir en los términos de búsqueda, generamos temas importantes porque cuando alguien te busca en Google es porque hay algún interés.

 ¿Esas búsquedas se traducen en votos?

No existen estudios científicos que certifiquen que la búsqueda de una persona es un voto, porque pasa el umbral del razonamiento. Es interesante si se hace cruce de variables en la interacción en digital.

En la pasada campaña electoral de Estados Unidos, aunque Hilary (Clinton) ganaba en las encuestas publicadas, al momento que ibas a digital Donald Trump ganaba en todas las áreas. Tenía dos a uno en búsqueda, dos a uno en interacciones, dos a uno en crecimiento de seguidores. En el caso del proceso boliviano, vimos que Evo Morales creció en 1.543 nuevos seguidores en Facebook, mientras que Carlos Mesa tuvo 2.524 nuevas personas que lo siguen. Hay más interés en el candidato opositor, aunque el presidente también está activo. Ahí vemos esta campaña en el aspecto digital es disruptiva en Bolivia.

 ¿Cómo se trabaja en la segmentación del voto?

El problema de las encuestas es que hay mucha gente que miente u oculta su intención de voto, ahí es cuando se produce cierto margen de error, pero con la microsegmentación se busca cómo llegar a esa gente. Una persona puede hablar públicamente sobre un candidato, pero le da un ‘like’ a la página de otro candidato.

En ese caso tenemos a un posible indeciso y, para esos casos, hay que tener una estrategia específica. Es posible ubicar a estas personas en las redes y mandar mensajes dirigidos a ese público. También es posible identificar a los que dan un like a Evo, Mesa y Ortiz. y dirigir publicidad hacia ellos, pero ahí es donde entrar lo peligros de las redes sociales porque se pueden enviar mansajes indebidos, de contracampañas y fake news que causa preocupación en todo el mundo.