Venado, Dismac y Entel cuentan con la mayoría de las interacciones en Facebook, considerada la red social que predomina en Bolivia con el 80% de usuarios digitales, aunque seguida muy de cerca por TikTok. Este análisis abarca la actividad de 29 marcas, organizadas por sectores y categorías, en el periodo del 1 de noviembre de 2023 al 31 de agosto de 2024.

La empresa Parker Analytics&Comms realizó un estudio de ‘escucha’ en redes sociales, utilizando una innovadora herramienta de Inteligencia Artificial. Las plataformas seleccionadas para el estudio incluyen Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok y YouTube, proporcionando un panorama integral de la presencia digital de estas marcas en el contexto boliviano.

Franco Montes, socio director de Parker Analytics & Comms, explicó que la elección de las marcas y perfiles se basa en los datos del informe del monitor empresarial de reputación corporativa Merco 2023. Esta investigación destaca las redes sociales públicas de las marcas, tanto en su ámbito corporativo como en las de sus productos más representativos en el mercado boliviano.

Es fundamental aclarar que las marcas analizadas son aquellas que ya poseen una clasificación en cuanto a su manejo de reputación, lo que significa que se han seleccionado las que han sido validadas como las que tienen mejor reputación según el ranking Merco, señaló Montes.

El consultor subraya que, dado que 8 de cada 10 internautas en Bolivia utilizan Facebook, esta plataforma es considerada la red social dominante. Sin embargo, se observa que el desempeño de Facebook está comenzando a disminuir, lo que abre la puerta a la creciente relevancia de TikTok.

Al revisar el estudio se evidencia que la capacidad de TikTok para generar interacciones es notable; de hecho, ha alcanzado una eficiencia del 75% y un engagement del 61%. Esto coloca a TikTok como un fuerte competidor en el ámbito de las redes sociales, desafiando el estatus de Facebook. Montes explica que, aunque TikTok cuenta con una comunidad más pequeña, el nivel de interacciones que genera es comparable al de Facebook, lo que indica un cambio en las preferencias de los usuarios.

Instagram y LinkedIn

Al profundizar en el rendimiento de otras plataformas, el estudio revela que Instagram, aunque es la segunda red social en términos de publicaciones, ha visto una disminución en su capacidad para generar interacciones, alcanzando solo un 9%. Su comunidad se ha reducido al 4%, lo que sugiere que las marcas están priorizando TikTok en sus estrategias de marketing digital.

Por su parte, LinkedIn se presenta como una red de nicho, con una comunidad del 11% y un bajo grado de interacción, que apenas alcanza el 2%. Este entorno profesional requiere que las marcas sean más estratégicas en su enfoque, centrándose en contenido corporativo y profesional.

Un tema recurrente entre expertos en marketing digital es la influencia de las nuevas generaciones en el uso de las redes sociales. La Generación Z, en particular, ha mostrado una clara preferencia por TikTok, relegando a Facebook y LinkedIn a un segundo plano. 

Este cambio generacional representa un desafío significativo para Facebook, que ha visto cómo su capacidad para atraer a nuevas audiencias se ha estancado. Marcelo Vera, publicista y experto en marketing, señala que Facebook ha sido históricamente la red social dominante en Bolivia, con cerca de 8 millones de cuentas activas. Sin embargo, TikTok ha comenzado a ganar terreno, y su carácter gratuito lo ha convertido en una plataforma preferida por emprendedores y marcas tradicionales que buscan conectarse con audiencias más jóvenes.

Sectores que predominan

De acuerdo con el estudio, los sectores de telecomunicaciones, financieros y retail son los que han logrado establecer comunidades más sólidas en las redes sociales. Las marcas Tigo y Viva en telecomunicaciones han destacado por su gran número de seguidores, mientras que Dismac, Entel y la Universidad Católica han sobresalido en términos de publicaciones.

En cuanto a las interacciones, Tigo, PIL Andina y el Grupo Venado son las marcas que han logrado generar un alto nivel de compromiso.

Y en particular, la campaña de Nissan, que regaló un auto, logró un récord de interacciones en Instagram, demostrando la efectividad de las campañas virales en el entorno digital.

Impacto e interacciones

El análisis indica que las marcas que logran comunicar su mensaje de manera efectiva y fomentar la interacción genuina son las que tienen más éxito en el entorno digital. La interacción no se mide solo por la cantidad de seguidores, sino por el grado de compromiso que las publicaciones generan entre los usuarios.

Montes destaca la diferencia entre personas alcanzadas e impresiones. Por ejemplo, si un usuario ve una publicación de EL DEBER varias veces, se contabiliza como una persona, pero cada visualización cuenta como una impresión. Este tipo de métricas es crucial para que las marcas entiendan el impacto de sus publicaciones.

En criterio de Mariano Cabrera, cofundador del Grupo Hemisferios, no solo es fundamental considerar la cantidad de interacciones que una marca recibe, sino también el tipo de interacciones y la red social en la que ocurren.
Explica que las interacciones en Facebook se dividen principalmente en reacciones, comentarios y compartidos. 

“Esta categorización permite entender no solo la cantidad, sino también la naturaleza de las interacciones. Por ejemplo, en el sector de telecomunicaciones, los usuarios suelen ser muy vocales cuando experimentan problemas con el servicio, lo que genera una gran cantidad de interacciones negativas. Aunque una marca pueda presumir de tener 50.000 interacciones al mes, es crucial distinguir que la mayoría de estos comentarios pueden ser quejas, lo que no refleja necesariamente una buena percepción de la marca”, señala Cabrera.

Esta realidad se vuelve aún más compleja cuando se considera que muchas de las marcas que generan estas interacciones son empresas B2C (business to consumer), donde la relación con el cliente es más directa y visible. En contraste, las marcas B2B (business to business), como Grupo Hemisferios, enfrentan un desafío diferente. Cabrera destaca que es más difícil competir en términos de interacciones cuando se trata de servicios que no son utilizados cotidianamente por el consumidor promedio.

¿Qué dicen las empresas del Top 5 con más interacciones en Facebook?

1° VENADO

"Grupo Venado con nuestra marca KRIS, venimos más de cuatro gestiones trabajando apoyados en plataformas digitales, pero la gestión 2023 ha marcado un punto de inflexión, con la inclusión de nuevos formatos, plataformas y conceptos comunicacionales direccionados a captar la atención de nuevos consumidores, sin dejar de lado la esencia de marca", dijo Genaro Valverde, ejecutivo de la industria.

A pesar de los inconvenientes de Bolivia frente a la inversión en pauta publicitaria digital, donde dependemos de empresas del exterior, hemos apostado nuestra comunicación a multiformatos y multiplataformas, basados en dos pilares fundamentales que catapultaron al éxito: 

1.    Concepto Comercial vía influencers, donde anclamos nuestras campañas comerciales en temporadas clave como San Juancho, Vuelta a Clases, Carnaval, Fin de Año entre otras, junto con influencers que validan las campañas de una manera descontraída y divertida, captando la atención y credibilidad, comunicando de manera indirecta y resaltando nuestras tradiciones bolivianas vía el entretenimiento.

2.    Concepto sentimental vía influyentes, donde tocamos la vena sentimental de nuestros consumidores y de nuevos followers vía 'influyentes' que se unen a la corriente de ayuda sin necesidad de pedir nada a cambio. Esto nos ha permitido que la percepción de las campañas sean mucho más positivas y arrastren a más personas.

"Nuestro crecimiento en followers frente al año anterior ha sido de un 174% haciendo más grande y sólida la comunidad de la marca KRIS, además se han triplicado las reacciones en las distintas plataformas, mostrándonos la interactividad con la marca acercándonos cada vez más a nuestros consumidores", dijo Valverde. 

Agregó que el 86% de esas reacciones es de audiencia joven entre 18 y 34 años y predominantemente mujeres, logrando refrescar de gran manera su target de seguidores en plataformas digitales. Para concluir, el alcance conseguido ha sido poco más de 9 millones de personas con más 150 millones de impresiones, "hemos alcanzado de alguna manera a un 85% de la población de Bolivia con nuestras campañas digitales", precisó el ejecutivo.

2° DISMAC

Desde Dismac indicaro que en un entorno de alta competencia digital, su éxito se debe principalmente a su enfoque centrado en el cliente, "entendiendo sus necesidades y preferencias en cada etapa de su experiencia de compra, lo cual nos permite diferenciarnos de manera auténtica".

"Escuchar activamente a nuestros clientes, es la base de nuestra estrategia, diseñada para conectar auténticamente en cada una de nuestras plataformas sociales, esto nos permite mantenernos cercanos y relevantes en cada interacción. Además, nuestro compromiso con la innovación nos impulsa a buscar continuamente nuevas formas de mejorar la comunicación, los mensajes y enriquecer la experiencia del cliente manteniendo la relevancia en nuestros canales digitales".

En este sentido, agregan que este enfoque integral no solo los hace destacar en su sector (retail), sino que también refuerza su vínculo de confianza y fidelidad con sus clientes.

3° ENTEL

En la empresa de telecomunicaciones Entel, consideran que estar en el 'top cinco' es el resultado de una estrategia centrada en el usuario, combinado con un compromiso constante en generar contenido auténtico y relevante. 

"En tiempos de gran competencia digital, donde las interacciones se vuelven más significativas, nos enfocamos en crear experiencias que conecten genuinamente con la audiencia, desde información útil, hasta la cobertura de eventos importantes para nuestra comunidad", indicaron.

Asimismo, agregan que el uso de herramientas analíticas y la escucha activa en redes les ha permitido adaptar y mejorar su contenido, logrando ser más cercanos y receptivos con sus seguidores. "Creemos firmemente en el valor de estos insights para poder responder y anticiparnos a las expectativas de nuestra audiencia", señalaron desde la compañía estatal.

4° TIGO

"Este logro, en un contexto de creciente competencia digital, se debe a nuestra estrategia enfocada en crear contenido relevante y de valor para nuestros seguidores y la audiencia del mercado boliviano en redes sociales. Nuestro enfoque ha sido construir una conexión constante con nuestros seguidores, escuchándolos activamente y escuchando el mercado, las tendencias, temas de interés locales e internacionales", precisó María Laura Mendoza, ejecutiva de Tigo. 

Afirmó que algo que también es muy importante en su estrategia es analizar y entender primero el lenguaje de cada red social en la que participan, la evolución de las mismas, y de la cultura popular que hoy en día está muy influenciada por lo que ocurre en internet, Todo este trabajo para poder entregar contenido por sobre todo entretenido que a la vez informe sobre sus servicios a sus audiencias. 

"Gracias al trabajo de un equipo comprometido monitoreamos y ajustamos nuestra estrategia de manera regular para estar al día en este mundo de constantes cambios, buscando maximizar las interacciones y generar un impacto positivo en nuestra comunidad online. Asimismo, estamos comprometidos en responder y participar en la conversación, fomentando un sentido de comunidad y cercanía con nuestros usuarios", precisó.

TikTok desafía la hegemonía de Meta y genera 42% de reacciones

Aunque Facebook continúa siendo la red social más popular en Bolivia, con el 80% de los usuarios de internet activos en la plataforma, su influencia ha comenzado a ceder frente a nuevas plataformas que ganan terreno, como TikTok. 

Franco Montes, socio de Parker Analytics&Comms, revela que Facebook sigue concentrando cerca del 50% de las publicaciones e interacciones en el país, consolidando a Bolivia como la nación más “facebookera” de Latinoamérica. Sin embargo, la llegada de TikTok ha cambiado drásticamente.

A pesar de que TikTok solo representa el 4% de las comunidades de marca y el 7% de las publicaciones en Bolivia, su impacto en las interacciones es abrumador. Montes señala que esta red social captura actualmente el 42% del total de interacciones en el país, un porcentaje sorprendente considerando su reciente adopción por las marcas. 

Con una eficiencia en interacción del 75% y un engagement del 61%, TikTok ha demostrado ser un canal altamente efectivo y atractivo para empresas que desean conectarse de manera directa y rápida con el público, especialmente con audiencias jóvenes y activas.

Montes explica que las marcas que han incluido TikTok en sus estrategias están obteniendo resultados favorables, superando en muchos casos los niveles de interacción de Facebook. Esta evolución es particularmente significativa para las empresas que buscan mantenerse a la vanguardia de las tendencias digitales y optimizar su alcance entre los consumidores cada vez más inclinados hacia formatos de video cortos y dinámicos.

Por su parte, Mariano Cabrera, cofundador del Grupo Hemisferios, subraya que cada red social tiene sus propias dinámicas de interacción y que estas pueden influir en cómo se interpretan las métricas de éxito. Explica que, en TikTok, el alcance visual tiende a tener un valor igual o incluso superior al de las reacciones.

 “En TikTok, un video puede obtener un millón de visualizaciones con solo 200 ‘me gusta’, lo que cuestiona la importancia de las reacciones tradicionales frente a la visibilidad”, comenta Cabrera. Según él, este fenómeno también se observa en YouTube, donde muchos videos alcanzan millones de visualizaciones.