Hace algunos años, recibí una llamada cerca de las 9 de la noche. Habíamos cerrado un negocio importante con un cliente y el servicio estaba en plena implementación. Según yo, todo iba bien. Atendí pensando que sería algo puntual… pero no. Del otro lado se me vino una montonera de reclamos: cosas que nunca estuvieron en el alcance, SLAs que jamás se prometieron y expectativas que nadie había alineado.
Intenté explicar, poner contexto y ordenar plazos. Pero en este punto ya nada parecía servir. La conversación se volvió tensa y muy incómoda. Colgué con esa sensación de desgaste que no te deja ni dormir tranquilo y lo primero que pensé fue automático: “este cliente es jodido”.
En el área de ventas, “cliente jodido” funciona como un comodín. Es esa etiqueta rápida que usamos para describir al que pide descuentos en la preventa, dilata decisiones, te compara con múltiples proveedores y, para colmo, parece no ver valor en nada de lo que ofrecés. En postventa, en cambio, es el que reclama por todo, el que nunca está satisfecho y siente, muchas veces con razón, que le prometieron algo que no recibió. En el fondo, termina siendo cualquier cliente que incomoda y te saca de la zona de confort.
Lo curioso, y bastante cómodo, es que al usar este comodín, pareciera que resolviste el problema. “El cliente es jodido”, y listo… El caso queda cerrado y el problema ya no sos vos. Pero es una etiqueta peligrosa porque simplifica demasiado las cosas. Cuando decís “cliente jodido”, en realidad estás evitando una pregunta más incómoda: ¿qué parte de este problema lo generé yo? Porque en la gran mayoría de los casos, lo que llamamos cliente difícil o complicado no es más que el resultado de una expectativa mal construida o de un servicio que no estuvo a la altura de lo prometido.
El cliente que regatea no necesariamente es problemático; muchas veces, el problema es que no entendimos cómo percibe valor. El que desconfía no siempre es complicado; a veces simplemente ya le vendieron gato por liebre en el pasado. Y el que reclama en postventa no siempre exagera; en muchos casos, está exigiendo una promesa que nunca debimos hacer. Visto desde esa perspectiva, el “cliente jodido” deja de ser un tipo de cliente y pasa a ser un síntoma de nuestras propias acciones.
Un síntoma de una mala elección de prospectos, de la ansiedad por cerrar a cualquier costo, de una propuesta poco clara o de no haber definido bien los canales y tiempos de atención. En otras palabras, no es un problema de mercado, es un problema de ejecución. Y eso, por supuesto que nos incomoda, porque implica hacerse cargo.
Sin embargo, la etiqueta persiste en el tiempo porque es conveniente y tentadora. He visto, en muchas empresas, cómo esa idea se compra en toda la organización, desde el guardia hasta el CEO. Sirve para proteger el ego, para explicar por qué no cerraste y hasta para justificar por qué una cuenta se volvió inmanejable, hasta terminar en manos de otro proveedor. Pero en ese alivio momentáneo, y hasta mediocre, se pierde la reflexión más importante: la oportunidad de mejorar.
Los buenos vendedores no tienen menos clientes difíciles; tienen menos excusas y más proactividad. Entienden mejor a quién venderle, y a quién no. Construyen valor antes de hablar de precio y, sobre todo, alinean expectativas con tanta honestidad que incluso prefieren perder una venta en el corto plazo si saben que, a la vuelta de la esquina, no podrán cumplir a cabalidad lo acordado.
Al final, el mercado no está lleno de clientes jodidos. Eso es un mito. Está lleno de clientes mal atendidos, mal entendidos o mal elegidos. Y eso, bien visto, no es un problema: es una oportunidad. Como dijo Peter Drucker, “el propósito de un negocio es crear y mantener un cliente”. No quejarse de él.
(*) Roberto Ortiz Ortiz es MBA con experiencia corporativa en banca y telecomunicaciones