Cuando llega diciembre, las calles se llenan de luces, las tiendas despliegan sus mejores ofertas y las campañas publicitarias invaden cada rincón. Pero detrás de esta aparente atmósfera festiva, hay una estrategia bien calculada, la psicología en el marketing navideño. Las marcas no solo venden productos, sino también emociones, tradiciones y recuerdos que apelan directamente al corazón del consumidor.
“La psicología utiliza las emociones como un factor clave en las estrategias de marketing, especialmente durante la Navidad, donde el consumidor busca sentir algo que afecte su comportamiento", explica Horacio Jemio, docente de la carrera de Publicidad y Marketing, de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
La Navidad es una época cargada de nostalgia. Los anuncios publicitarios no dudan en evocar recuerdos de la infancia, cenas familiares, regalos bajo el árbol y momentos felices del pasado. Esta estrategia, conocida como marketing emocional, conecta al consumidor con sentimientos de calidez y pertenencia. Al activar esos recuerdos, las marcas logran que las personas asocien sus productos con esos momentos especiales, impulsando así las ventas.
“El miedo y la nostalgia son variables emocionales que permiten a las marcas conectar con el consumidor, llevándolo a un lugar donde se sentía bien y a gusto, como las reuniones familiares”, señala Jemio.
Empresas de panetones y gaseosas perfeccionaron esta técnica. Cada diciembre, sus campañas giran en torno a la familia, la unión y la felicidad, utilizando colores cálidos, música emotiva y la icónica figura de Santa Claus. No venden solo una bebida, sino la promesa de una Navidad perfecta.
La nostalgia como motor de ventas
El rojo, color predominante en Navidad, no es una elección al azar. Desde el traje de Papá Noel hasta las decoraciones y empaques de productos, este color simboliza energía, emoción y urgencia. Según la psicología del color, el rojo estimula el apetito, genera emoción y crea una sensación de urgencia, perfecta para campañas de descuentos y ofertas limitadas.
"El color rojo, popularizado por marcas de gaseosas, simboliza elegancia, cariño y amor, mientras que el dorado está asociado a la luz y la simbología navideña, creando un ambiente propicio para el consumo", detalla el docente.
El uso estratégico de este color en vitrinas y anuncios genera una reacción inmediata en el consumidor, empujándolo a tomar decisiones de compra rápidas. De esta forma, el simple acto de ver un escaparate rojo y dorado puede traducirse en una compra impulsiva.
“En las tiendas y puestos callejeros, los colores navideños evocan emociones que varían según la edad, en los niños predomina la alegría, la ilusión y la expectativa, mientras que en los adultos puede generar preocupación por el poder adquisitivo", explica Liudmila Loayza, directora de la carrera de Psicología de Unifranz.
La música tiene un efecto poderoso en las emociones humanas, y las melodías de Navidad no son la excepción. Canciones como Jingle Bells o All I Want for Christmas Is You generan una sensación de alegría y familiaridad, creando un ambiente propicio para el consumo.
"La música influye en el comportamiento de los consumidores, y aunque en otros países es común escuchar villancicos o músicas en inglés en los centros comerciales, en nuestro contexto no es habitual. En cambio, se utilizan géneros musicales actuales para atraer a un público más joven”, añade Loayza.
Otra técnica psicológica muy utilizada durante la Navidad es la creación de un sentido de urgencia. Frases como “edición limitada”, “oferta exclusiva” o “hasta agotar stock” apelan al miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés). Este miedo impulsa a los consumidores a realizar compras inmediatas, muchas veces sin necesidad real del producto.
"Los regalos navideños son una muestra cultural de afecto, pero las marcas han aprovechado esta tradición para potenciar el consumismo y presentar los obsequios como una forma de expiar culpas o resolver conflictos", comenta Jemio.
Finalmente, las campañas navideñas suelen asociar los regalos con el amor y la gratitud. Las marcas se esfuerzan en transmitir la idea de que regalar es una forma de demostrar afecto hacia los seres queridos. Esto transforma el acto de comprar en una obligación emocional, donde el valor del regalo está directamente relacionado con el amor que se quiere expresar.
"El cerebro tiende a mejorar los recuerdos bonitos, eliminando los elementos negativos, lo que permite que las campañas navideñas que apelan a la nostalgia nos lleven a esos momentos agradables", concluye.
La próxima vez que una campaña navideña despierte tus emociones, recuerda que no todo es casualidad. Quizás, ese anuncio que te hizo sonreír fue diseñado para algo más que alegrarte. Fue creado para venderte un poco de la magia de la Navidad.