Nepthalí Sierraalta

1 Objetivo del análisis

La bibliografía de consultoría empresarial, en contextos de inflación, destaca que la fijación de precios de productos, en las empresas, es recomendable realizarla  a través del precio óptimo (que maximice las ganancias) y no por el mecanismo de costo más un margen de ganancia (porque neglige de considerar, la disposición a pagar de los clientes, que es crítica en inflación).

Los factores determinantes de la fijación del precio de un producto son la disposición a pagar por el cliente (precio máximo), los precios de la competencia, los objetivos y metas empresariales, las restricciones legales y los costos (precio mínimo).

En la fijación de precios en  inflación, la posición neta de mercado (es decir, la diferencia entre los costos de la empresa y la disposición a pagar de los clientes) es crucial de considerar. Por comparación, con la fijación, al final arbitraria, de un margen de beneficio.

Se ha aplicado la técnica de precio óptimo, que maximice ganancias, y sus aspectos complementarios en un restaurante en Bolivia, para analizar su utilidad en un contexto de inflación. Este articulo presenta ese trabajo. Por razones de confidencialidad, se han alterado los datos operativos, sin alterar los resultados y conclusiones del trabajo. Igualmente para focalizar el análisis se presenta el análisis de un solo producto.

​ 2 Resultados del análisis

2.1 Inicialmente se identificó la función demanda mensual de un producto (un plato de tallarines) antes de la inflación:

Demanda (p) = 7.669 - 110precio

Con un costo variable de Bs 23,52, un costo fijo de Bs 38.49 y un precio máximo de Bs 70 (precio estimado al cual, hipotéticamente, ya no se vendería el producto).

En consecuencia, la función a maximizar por un precio óptimo es la siguiente:

Max Beneficios (p) = (precio – costo variable) *demanda(p) – costo fijo

Max Beneficios (p) = (precio – 23,52) * (7.669 – 110precio) – 38.492

∂ Beneficios /∂p = 10.287,2 – 220 p = 0

El precio óptimo es de Bs 46,76.

Esto correspondería a un margen de 21%. Sin embargo, la empresa consideraba razonable un margen de beneficio del 40%.

2.2 La función de demanda mensual del producto (un plato de tallarines) con una inflación del 30% en los costos:

Demanda (p) = 12.594 - 157precio

Con un costo variable de Bs 30,58 un costo fijo de Bs 50.041 y un precio máximo de Bs 80 (precio estimado al cual, hipotéticamente, ya no se vendería el producto).

​ En consecuencia, la función a maximizar por un precio óptimo es la siguiente:

Max Beneficios (p) = (precio – 30,58) * ( 12.594 - 157precio) – 50.041

∂ Beneficios /∂p = 15.791,06 – 314 p = 0

El precio óptimo es de Bs 50,29.

Esto correspondería a un margen de beneficio del 22%. Sin embargo, la empresa consideraba razonable un margen del 30%.

Debido a que se necesitan, de forma rápida varios escenarios de análisis, se han generado los óptimos con programación lineal.

2.3 El comportamiento de la elasticidad, que se presenta en el cuadro siguiente, muestra que hubo un cambio desde la inelasticidad sin inflación (0,90) a la elasticidad con inflación (1,65)

Elasticidad Precio

Escenario sin Inflación

Escenario con Inflación  del 30%

Elasticidad precio referencial (45 Bs y 55 Bs)

-0,90

-1,65

Elasticidad promedio función demanda

-1,87

-3,86

Esto muestra que, en inflación, los clientes son mucho más sensibles a los precios. Esto parece razonable, porque en inflación la población es más sensible a los precios de los productos de los restaurantes.

2.4 En la tabla siguiente, partiendo de una situación inicial en inflación (Escenario A) se elaboran varios escenarios (Escenarios de B a F) que permiten comparar situaciones con precios óptimos de maximización de ganancia respecto de otras determinadas arbitrariamente, aunque con criterios razonados por la gerencia de la empresa.

Escenario A (Con óptimo): Muestra un precio óptimo de partida (Bs 50,29) y un precio máximo de Bs 80, que servirá de referencia para elaborar los otros escenarios

Escenario B (Arbitrario): Considera un incremento de los costos del 10%, respecto de A; esto será así para los restantes escenarios. Se toman el precio máximo y el precio óptimo del escenario A.

Escenario C(Arbitrario): Toma el precio máximo de A, pero toma el precio óptimo de A, incrementado en 10%

Escenario D (Con óptimo): Toma el precio máximo de A, pero encuentra el precio optimo que maximice las ganancias.

Escenario E (Con óptimo): Toma el precio máximo de A aumentado en un 5% y encuentra el precio optimo que maximice las ganancias. Escenario exigente porque la disponibilidad al pago se aumentó a Bs 84.

Escenario F(Con óptimo): Toma el precio máximo de A aumentado en un 10% y encuentra el precio optimo que maximice las ganancias. Escenario muy exigente porque la disponibilidad al pago se aumentó a Bs 88.

Los escenarios que logran mejores ganancias son los escenarios que trabajan con precios optimizados; en orden de prioridad Escenarios F, E, A y D. Los escenarios arbitrarios logran ganancias menores, escenarios C y B.

Los escenarios E y F muestran que el aumento de la disposición a pagar es crucial para la defensa de las ganancias.

En los escenarios con inflación las diferencias entre las ganancias nominales y las ganancias reales (que considera un 30% de inflación) son significativas.

Los márgenes de beneficio que se logran con los precios óptimos son menores que los márgenes que consideraba razonable la gerencia.

La diferencia entre el precio óptimo y el precio referencial (costo + margen) es significativa en los escenarios, justamente, óptimos y no así en los escenarios arbitrarios.

3 Conclusiones del análisis

3.1 En inflación, es probable que la fijación de precios a través de la optimización de precios que maximice la ganancia, determine mayores ganancias, que la fijación de precios con el mecanismo de costos totales más un margen de beneficio

3.2 Las funciones lineales de costo y la función de demanda, son instrumentos útiles para gestionar empresas en contextos de inflación. De hecho, la bibliografía de consultoría empresarial, en tiempos de inflación, remarca el uso frecuente y la notable importancia de estos instrumentos.

3.3 El precio óptimo de un producto depende del valor para el cliente, precios de la competencia, los objetivos y metas empresariales y los costos. Estos factores se ven afectados por la inflación.

3.4 El valor del producto para el cliente determina la disposición a pagar y, por lo tanto, el límite superior del precio (precio máximo). Los costos determinan el límite inferior del precio.

3.5 En inflación un importante elemento a impactar, para la defensa de las ganancias, es el incremento de la disposición a pagar y en consecuencia la posición neta de mercado. No basta mejorar la eficiencia y la reducción de costos, también es importante, a pesar de las limitaciones económicas, incrementar la disposición a pagar. Esto se puede lograr con la focalización en segmentos de clientes objetivo con mejor disposición a pagar y otros mecanismos pertinentes.

3.6 En inflación, los comportamientos de las empresas y los sectores son específicos a estos, en consecuencia, los resultados y conclusiones a los que se arribaron tienen esta restricción

3.7 Los hallazgos encontrados, con seguridad, tienen limitaciones, en consecuencia, los aportes críticos mejoraran la discusión. Espero que este instrumento de gestión empresarial en contexto de inflación y otros que he desarrollado/adaptado, puedan ser útiles a empresas del país.